阳朔商业街主题定位

定位规划原则

1、整合各类资源,创造定位独特、业态丰富的商业步行街区

2、结合现有资源,发挥阳朔差异化的旅游特色,使本项目与阳朔自然资源、人文资源和外来文化融为一体。

3、发扬地方人文资源与自然资源,创造与地方形态相协调的现代生活休闲的旅游目的地。

4、发展多元化主题街区,将阳朔独有的文化特色与中国传统民族特色相结合,营造目的地式的商业步行街,为旅游者提供体验中国文化、自然山水风光以及现代生活的理想场所。

5、通过合理的定位规划,创造性地发挥项目的商业价值。

定位方案

旧街楼部分定位——情景体验式美食广场:集多元化、风格化、地方化的各地特色小吃和本地特色美食于一体的餐饮聚合体

定位支持:地处阳朔旅游商业核心区,旅游人群交流最集中的地方;

阳朔餐饮消费市场的单一性

阳朔中高端消费群的逐年递增和强有力的个体消费能力;

旅游人群消费需求的多元化

一层 本地名品餐饮+各地特色餐饮

二层 本地名品餐饮+各地特色餐饮

三层 中国小吃大排挡

四层 中国小吃大排挡

定位说明:

1、进一步细分商业面积,以小类型的餐饮操作台为单位出租,餐位统一设计、统一制作、统一管理,餐位将成为公摊面积按照操作台的大小比例进行分摊,便于后期商管整体掌握环境、业态、营销、商业形象、卫生等层面的管理。

2、分摊小面积出租可进一步降低从业者准入门槛,便于更多手工艺者直接经营,提升口味的多元化、消费目的多层次满足度和便于降低后期单位招商难度系数。

3、结合旅游人群到阳朔的消费目的,尽可能多的引进多种风格、多种特色、口味独特的民间美食。依托广西多民族人文资源,拓展独特餐饮结构,形成对旅游者重要的消费意向的吸引理由。

4、统一收银、集中采购、按星期结算支出和收益,在降低经营者适时投入的同时,还可形成一定量的现金流。

5、分摊小面积出租,可最大化避免由于个别商户退租而带来的业态空缺,影响整体商业感觉带给消费者的不适,对于阶段性个别商户的退租,可灵活应用现有商户资源进行整合。

6、地下部分可作为整楼的粗加工区,可折算在公摊面积内,此部分由管理公司对物料、人员、运营统一管理,作为支持个体经营者的服务,同时可进一步降低个体经营者的人力成本,亦可作为管理收费的重要一项。

7、粗加工品的运输可有两种途径解决,一是利用F座的直梯由地下直接分配之各层各户,二是通过情景化包装,运用剧场效果,演变为民风演绎的一部分。

8、整栋楼的包装可借用《印象。刘三姐》的风格特征,强调民族特色,增强体验感,将运营管理和民族风情深度结合,一方面增强了餐饮楼的个性特征,另一方面满足了消费者的猎奇心理和增强了消费的目的性。

9、品质感、低价位消费餐饮可更好的在特定时间段内将消费人流相对的固定在一期、二期项目周边,增加项目周边有价值消费者的停留时间。

旧街片区定位——多元化主题街区,现代休闲生活目的地

定位支持:地处阳朔旅游商业核心区,旅游人群交流最集中的地方;

阳朔旅游产业相关消费市场的低端化、零散化

阳朔中高端消费群的逐年递增和强有力的个体消费能力;

旅游人群消费需求的多元化

业态特征:休闲、居住、体验、娱乐

定位说明:初步确认二期商贸片整体定位涵盖三种主题

主题一:极限

1、结合阳朔本地山水特点,整合自然资源优势,加强体验感商业建设,最大化创造阳朔旅游特色,使之成为极限运动爱好者的大本营。

2、以建筑组团为单位设置极限主题片区,避开主要商业消费干道,形成一个相对独立的区域,以吸引专业的和爱好极限运动的旅游人群停留消费。

&

nbsp;3、此区域的建筑形式应形成自然围合状,在建筑组团户外中心区域内设置攀岩菜鸟墙,形成表演空间。此组团的建筑部分可成为自然的看台,增强建筑本体与主题定位的相关户动。

4、本组团所涵盖业态均与户外极限运动相关,包括但不限于主题酒吧、户外同盟酒店、户外用品专卖、户外救援、极限向导等相关极限运动的业态业种。

5、本组团需全面引进专业团队进行管理,独立处理营销和日常管理事务,亦可通过嫁接商业街整体资源渠道外延拓展。

6、通过有组织的定期定时的户外表演,加深商业片区内消费者的户动,并补充区域内表演平台,成为人流磁铁。

主题二:民族风情

1、结合广西人文资源特点,以突出广西民族民风为主体

2、以中心广场为区域主题,设置民族风情展示及民族风情表演(歌舞或仪式),增强旅游者的文化认同度,进一步扩大差异化尺度。

3、街面商铺可以引进民族服装服饰家居饰品为主,结合手工艺者的手工作坊使片区零售商业成为原创商品购物街。

4、中心广场主题强化,强调聚集效果和参与度,增加表演性,使之成为广西少数民族文化的宣传平台,观光旅游人群得主要目地之一。如:提供少数民族婚礼全程筹备和执行的相关旅游服务、每日小型渔火节等参与项目。

5、风格酒店中可特设一部分风格民居,使旅游人群可以多方面触摸少数民族特色文化。此类民居可对外以酒店式公寓方式拆散销售,亦可嫁接二期项目多主题多风格的酒店销售平台统一出售。

主题三:情感

我们可通过区域设置爱情墙(寻找一种外在的表达方式留在阳朔)、情人旅馆、婚礼服务等方法来对一种情感进行放大,使阳朔和阳光100项目成为纪念地。

其余业态

片区交通与基本设施应用的关系

1、钟楼于湖南会馆在片区中的作用——可将西街人流有效地引到项目入口处,起人流磁铁的作用。

2、湖的作用——可设置为表演区,将叠翠路人流引入项目。

3、叠翠路右侧开口可将美食广场人流有效引入二期。

4、中断开口无特殊业态支持,距离两端开口太近,会分散客流,建议取消。

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篇2：房地产项目市场定位工作分析

作为顾问公司,在接触很多开发商面对定位问题时,有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的不透明,不少开发商拿地比较困难,绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节,由于地块不利因素已成事实,所以项目定位的难度更高,有的项目可能短期内是无法操作的。本文将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。

一、项目定位要解决的问题

进行房地产项目的市场定位,要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾;未来设想与开发成本的矛盾;区域研究与地块情况的矛盾;开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了,项目定位工作就成功完成了。

二、项目定位要达到的目的

在解决这些矛盾的时候,项目定位要对项目是可行性的研究进行论证,主要有以下几个方面:

1、 经济技术指标的可行性

通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。

2、 时间操作的可行性;

由于市场的不断变化和发展,而相对于房地产生产周期长的特点,项目产品定位必须考虑时间操作的可行性,避免出现产品跟风,自身项目推出速度慢,造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素,分析入市的时机,准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化,影响项目开发主要因素包括,地块周边市场的成熟度,基础设施建设的情况,政策调控等因素。

3、 长久发展的可行性

项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题,尤其是规模超大的房地产项目,对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大,产品单一与项目的客群需求多样的矛盾,直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢,利润空间下降,项目无法长久发展,公司品牌受到影响。

4、 公司其他项目更可行因素等

由于资金的限制,在同一开发商有不同项目待开发的时,对其具体项目而言,该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后,才能够确定该项目先行开发的可行性。

三、项目定位涉及的主要环节

项目定位通常在可行性研究阶段进行,一般客群需求调查,采用问卷结合座谈的形式,主要根据以下几方面来判断:

1. 现金流测算与把握

开发企业根据自身现金流的测算和把握,确定项目定位追求方向。例如,就具体地块而言,开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行,后者可能利润空间更大,但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业,无疑应该考虑资金的快速回笼,而不是最大的利润空间。

2. 土地条件

土地自身条件是项目定位的根本基础,地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位,优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如,在京北有一个项目,地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积,发展商进行了大规模整治填湖工作,造成自然景观条件的下降,增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天,该地块的湖泊应该是不可多得的优势,因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑,当作劣势进行了处理,使项目开发受到巨大影响,不能顺利进行。

3. 销售速度

销售速度也是项目定位的重要因素,尤其是在价格定位与营销推广定位方面是要注意的。销售速度与销售周期直接影响到项目的回款速度,开发周期,对于开发企业项目间的整体资金运做有直接影响。

4. 客户群体

客群需求特征是项目定位的决定因素,客群对该地块区域市场的认知和对产品的需求,在房地产开发竞争日益激烈的今天,对客户群体的准确把握是项目开发成功的前提条件。

5. 房屋的单价/总价构成

现在市场上有不少项目单位售价很低,但由于产品户型较大总价高,形成严重的滞销。在确定了自身项目目标客群的基础上,客群对户型的需求及单套总价格的考虑是项目进行产品定位特别需要注意的问题。

6. 公司擅长开发类型

在项目的硬性、软性各项指标都很明确的情况下,开发企业自身优势的充分考虑是必不可少的,尤其是高端产品的开发,更需要开发企业综合考虑自身的条件。

7. 公司要求的利润和品牌

项目定位过程中,除了市场和地块特征的因素,开发企业自身对项目的利润要求是决定项目定位的主观因素,也是最影响项目定位准确性的因素。

四、项目定位需要注意的问题

项目定位最主要的是要根据自身条件建出适销对路的产品,定位不是唯一的,可行性很多,有以下几点必须充分考虑,才能做出最优选择。

1. 开发商的实力,包括资金/人才/经验等等

作为资金实力,在房地产开发中被普遍认同,但人才、开发经验等其他因素的考虑还没有被众多开发企业所重视。

2. 土地条件及规划条件

在考虑土地自身条件的优劣势后,地块的一些规划条件必须充分考虑,在条件允许的情况下,进行合理调整。

3. 针对20万以上大项目,必须对宏观经济运行进行分析

很多开发企业普遍认为宏观经济的发展与宏观经济的分析离自身项目很远,与自己项目的相关性不大。但大型开发项目周期至少需要三年以上的时间,那么整体宏观经济的运行和发展对项目的影响是非常大的,也是开发企业在项目定位时必须充分考虑的重要方面。

4. 客群调查

目前普遍应用的问卷微观调查方法并不完全适合客户需求的调研判断,“与客户接触”交流的结果才是最有效最直接的判断基础。

5. 单方利润率/总利润率/资金风险

项目定位需要考虑的因素很多,作为开发企业项目运做最核心的单方利润率、总利润率和资金风险这三方面问题是其公司最机密的问题。项目定位关系到项目的生死,顾问公司必须与开发商深入交流,进行规模论证,模拟选择,可行性研究,才能够作出项目的定位。

五、影响项目定位的前瞻性几个因素

1. 人群思想意识形态的定位研究

客群思想意识形态的分析,生活方式、文化色彩的融合,为项目定位适合未来客群需要作好准备。并对客群消费进行引导。

2. 建筑要有特色,要增加文化气氛

人们在解决基本居住问题后,开始改善居住条件,对其居所的建筑开始有其审美和喜好的考虑。在项目定位时,建筑特色将越来越受到重视。

3. 研究建筑的发展方向

市场发展方向影响着项目定位,那么对建筑发展方向的研究,建造适合建筑发展与市场发展的建筑,则是项目定位准确把握未来的关键。

4. 增加区域内产品的互补性,避免激烈竞争

项目市场定位离不开对周遍竞争对手的分析,以期在竞争中获胜。与其市场相互竞争不如相互补充共同赢得市场,增加区域项目产品的互补性是项目定位的重要课题。考虑产品差异化,找市场空隙做别人没有特别涉及的市场,这要求对客群的细分要求非常精确,对产品定位的细节进行深入研究。

综合以上内容,我们可以看到项目定位对房地产开发的重要性和该项工作的复杂性,在激烈的市场竞争中,我们提醒开发企业加强项目定位工作的深入开展与研究。最终赢得项目开发与企业发展的成功。

篇3：房地产营销再定位

市场竞争,所谓不进则退,这是法则与规律的使然。随着房地产这一行业的深入发展,局部市场竞争进一步加剧,供求两端日渐呈现出新的特点,尤其对于消费者而言,其置业、投资观念和消费意识更有了较大的提升和转变。在这一渐进的过程中,房地产营销越来越被看重,而同时我们也已经意识到,营销本身也已出现了新的问题。那么房地产营销到底出现了哪些问题?需要做怎样的定位与提升?——以下的文字中我们谨期待有所解读。

一、房地产行业与产品的再认识

俗语说,“隔行如隔山”,事实上这句话从侧面也道出了房地产与其它行业确实有着显著的区别。比如说渠道是房地产的短板,那么房地产项目不同的地理环境、不同的人文特点和风俗习惯却是房地产投资建设和营销推广过程中,其区域化特点的集中体现。除却行业本身的特点,从房地产的近些年发展来看,随着房地产颇丰的投资收益吸引,不少投资商、开发商不断圈地、建设,很大程度上造成了局部区域房地产项目的重复建设与无序竞争,因而作为一种急功近利的投资开发行为,不同程度上从自身就阻隔和削弱了项目的营销竞争力。

从产品角度来讲,商品房作为房地产营销的对象,其售价一般都比较高,是一般商品包括汽车也不能比拟的,而且由于商品房是关系客户长久享用的居住产品,因而消费者的置业与投资行为都是慎而又慎的,在产品推广过程中,如果客户没有对产品形成准确的认知与真实的信任,一般而言消费者是不会达成产品认购的。同时从营销的另一角度来看,商品房分为住宅地产、商业地产及商务办公地产三大类,而仅就住宅地产而言其又分为小高层、多层、别墅、汤HOUSE等等,而不同的产品也蕴涵了不同的营销规律。

从消费者角度来看,随着人们生活水平的不断提高,人们的消费观念与消费意识也日益转变与提升,消费目的、消费特点则更呈现出个性化的需求趋势。在新的市场形势下,如何探知其消费的需求,如何引导、集中和满足不同的消费需求,无疑对现状下的房地产营销提出了新的要求。

二、房地产营销现状透视

1、营销的自我本位主义

自不待言,房地产行业及产品本身较其他行业与产品有着严格的深入的区别。如严格的区位界限,不同的置业目的、个性化的置业需求及多层次的消费结构无不决定了营销者必须从客观存在的实际及问题出发,对营销项目进行系统的、准确的定位。然而实际的房地产营销过程中,定位不客观、营销不实际的主观盲动往往源于营销者自我标榜的认知倾向,所谓营销的自我本位主义。

2、广告推广的粗放性

无疑,粗放性的广告在营销上越来越失宠于受众,推广力度也越来越显现出不力。探究其原因,不外乎以下三点:首先,在广告创作过程中,创作人员缺乏对楼盘要素、楼盘定位及目标客户特征、客户需求的准确把握,因而广告诉求剑走偏锋效果不利便不再是谜;其二,就创意而言,不少广告创意及创意的表现力明显不足。此外,就楼盘广告的投放来看,不少项目还缺乏媒体投放时机性的把握和系统性的规划,且对每次投放的预期、效果不能做及时的考量和针对性的改进。

3、活动推广乏善可陈、推广无力

可以说,活动推广是项目营销中的重要手段,不仅与广告配合实现广告落地,而且与客户面对面做的是现实的营销,而说乏善可陈,那么我们会发现我们欠缺的是客观、务实及创新的责任与压力。就活动的执行而言,不少实际可行的活动,但因细节执行欠缺到位,也往往会形成有其事无其实的空架势,是为执行无力。

4、关于销售控制

自不待言,可以说营销系统中的销售控制也是营销的一个关键,然而部分开发商在销售过程中为了急于资金的迅速回笼,往往开盘前就会导致放羊式认购情况的出现,虽然一时间很能聚集人气并迅速达成较高的成交率,然而时隔不久便会导致项目人气渐散,而之后无论开发商怎样打广告,也无论销售人员如何进行推销,其效果往往不尽人意——毕竟好楼座、好景观、好户型、好朝向没有做好销售控制和销售配比,已让其它消费者没有了选择的余地。

三、三步战略下的再定位

所谓三步战略,即先后为楼盘要素的营销考量、真实需求下的精确定位及广告与活动的营销推广,可以说这三步是基础性的营销思路,在此我们探询的是三步战略的下营销的再定位。

1、楼盘要素的营销考量

“不了解自己就永远不了解别人”。正确、准确审视自己的客观实际是一切营销行为的出发点。作为房地产产品而言,由于项目本身一般涵盖了多方面的要素,包括楼盘品位、文化、规划、设计、景观、风格、户型、面积、朝向、价格、公建、物管、便利等等要素,这些不一定是所有客户都关心到位的要素,但作为营销者则必须从这些要素中提炼出营销项目的核心价值所在,同时准确发现自己的不足,以扬长避短做好营销的有效准备。

从项目外部环境出发,外部要素包括了楼盘地段、周边环境、配套设施、城市规划及未来升值潜力及发展空间等等,

只有全面、准确审视营销项目的内外部要素,才能为目标客户定位、需求定位、诉求定位及具体的推广实施做出科学的依据。

2、真实需求下的精确定位

所谓“定位是本”,从项目己身出发,以消费的真实需求为导向,做好营销的精确定位是营销过程的第二大环节。

第一,目标客户的定位。定位的意义在于有的放矢,从这个意义出发,进行目标客户的准确定位是后续广告推广、活动推广的重要前提。那么如何才能实现目标客户的准确定位呢?从方法上讲,首先,考虑项目对客户的核心功用和投资价值,从大范围上规划目标客户;其二,从附近、周边已有的同类项目出发,分析其客户的主要来源和特征体现,将此作为本项目参考的依据;第三,从项目周边区域及局部区域经济环境特征、经济结构及消费层次出发定位目标客户。这三种方法中客户的有效集合便是项目的核心客户和主要客户。

第二,需求定位。发现了客户只是发现了目标对象,要实现产品的销售还得把握他们真实的需求特征。从定位需求的方法上讲也有三点:第一,注意把握信贷政策、城市规划、发展趋势及拆迁改建等对他们的影响;第二,从目标客户成长特征、知识结构、消费结构与消费能力出发,探寻其真实需求;第三,结合项目本身,整合项目优势看能为客户提供哪些核心需求保证。

第三,诉求定位。所谓诉求,主要解决的是一个说什么的问题,而说什么,怎样说才能达到预期结果,需要考虑的主要有两点:第一,弄明白项目的诉求对象是谁,其个性特征和需求特征是什么?第二,结合目标客户的核心需求,通过对项目本身的把握提炼核心诉求与辅助诉求点。

3、广告与活动的营销推广

在对楼盘要素做综合考量与真实需求的准确定位后,可以说广告推广与活动推广是营销的终端环节和执行环节。

就平面广告的推广而言,广告的营销定位、需求表现、利益承诺、品牌形象、创意思想与原创价值,可以说这六点的集合与集中是一条优秀广告必备的六大品质,包括房地产广告。就需求表现而言,一条优秀的广告也从来都是明确需求的,而且能够将需求引导并加以强化;在利益承诺上,我们从来不反对广告中的口号与主张,但一条优秀的广告也从来不只主张和喊口号的,用大卫·奥格威的话来说,对“消费者承诺一个独特的、具竞争力的利益点,极为有力”,同时还得保证“你的产品必须具有你所承诺的利益点”。此外,除了报纸硬广告,软文的操作、DM的有效派发也都是房地产营销以小搏大的方法。

就活动的推广而言,两方面需要注意:第一,活动内容、形式的创意创新;第二,活动细节的有效执行。而又所谓文无定法、企无定式,尤其对于活动内容形式的创新更多是来源于对项目本身的精确把握和对社会、身边时事的细节关注。

写在最后

纵观目前及未来房地产市场,不言而喻,房地产营销从一开始便被赋予了艰巨的使命,成了房地产经营中必不可少的重要一环——无论是自销还是代理销售;然而我们更应看到,要实现从营销到赢销的真正跨越,营销的胜利很大程度上还取决于再定位的胜利。

篇4：裙楼物业主题定位策划

一、裙楼物业的现状

近期,有关大型超市、餐饮等行业进驻高层物业裙楼的消息频见报端,很多商家都把目光对准了裙楼商铺市场。不过,这些商家一番考察后发现,很多裙楼商业物业由于社区规模、场地过小等因素很难符合经营要求。

广州市裙楼商业物业呈现两极化分布的态势。很多区域尤其是新兴区域诸如珠江新城、东圃、白云区一带裙楼的空置率达到90%以上,三四楼的位置空置率更高。而天河北一带,则裙楼供应紧俏。具体在裙楼商铺方面,尽管供应量比较大,例如协和新世界芳草园2层共6200平方米;华标广场3层共15000平方米;都市华庭也有2万平方米左右;帝景苑有4000平方米,但都已找到买(租)家,而且售价和租金比原来的有所提高。据悉,芳草园首层商铺大面积售价超过3万元/平方米;鸿翔大厦商铺单价也近3万元/平方米;都市华庭因位处天河北和体育东交界,位置优越,部分商铺甚至开出6万余元/平方米的单价,但仍有保险、电讯类等实力雄厚的公司准备进驻。另外,天河北的很多楼盘都把裙楼部分用做写字楼,租赁的多为金融证券、保险等公司。一般的裙楼写字楼租金相对便宜,多是面积比较大的公司租住。另外,客户希望拿到面积比较大的场地,相对零散的买卖就不是很好,其中1000平方米左右的地块成交比较多。

二、裙楼物业的特点------商业裙楼与单体商业物业的区别

首先,体现在价格上。由于商业裙楼中附含的土地价值被塔楼部分分摊了,所以价格比单体商业物业有优势。

其次,体现在经营方式上。由于商业裙楼属于塔楼的一部分,所以不如单体商业那么纯粹,其经营的业态会受到塔楼形态的制约,比如塔楼是住宅,裙楼就不宜经营油烟过重的餐饮。

第三、体现在外立面上。单体商业物业拥有比裙楼更多的优势。裙楼是不独立的,所以在外观设计上发挥空间小,难以创造人气和商机。并且商业裙楼的地段一般都兼顾塔楼功能。

三、裙楼物业的运作方式

目前,裙楼商业运作主要采取三种方式,一是直接销售,二是分割出来,以租带售,三是走专业市场的道路。目前运作比较成功的是走专业市场这条路。发展商可以根据周边一定的历史、商业、人文等积淀来运作自己的项目。另外政府对一个区域有一定的规划和设想,发展商可以跟随政府的指挥走,按照规划的要求建设相应的专业市场。目前裙楼商业物业走专业化市场道路成功的例子很多,一德路的浩和大厦其裙楼部分命名为山海城国际商贸中心,定位为海味、干货商场,受到投资者的青睐;天一新村的天一文具精品中心也是延续了周边文具店铺林立的特点;而石牌西路的天晟明苑裙楼部分也将会做电脑专业市场,从而更好地发挥岗顶、石牌一带电脑行业成行成市的特点。

在裙楼设计时,我们最好先确定下裙楼物业的运作方式,是分隔建筑还是整体打通,这对以后的招商运作关系重大。如万科跟沃尔玛的合作,双方先确定裙楼的用途,量身定做,在建筑时就会省时省钱省力。

四、当前裙楼物业存在的主要问题

1、缺乏策划,与住宅的销售脱节。目前,商业裙楼往往是在住宅部分销售后,再进行策划推广,形成住宅和裙楼在策划销售上的脱节和滞后,既影响了裙楼自身的销售,也影响了住宅的销售。

2、空置率高,供求很不平衡。造成高空置率的主要原因是发展商运作项目的时候比较盲目,很多发展商从“人有我有”和高回报的角度出发,缺乏商业物业运作的经验,对周边商业环境考虑不足,往往是项目做出来了再去找市场,而不是有针对性地设计商场的规模、大小、用途等,一段时间凡住宅必有商业裙楼,导致商业裙楼大量出现,商业裙楼高空置率成为困扰发展商一个大难题。

五、裙楼物业的功能定位和主题定位

要确定裙楼物业的主题,必须先考虑到裙楼的功能定位:补缺型还是主驱型。裙楼作为整栋建筑的一部分,必须与建筑的其他部分(塔楼)协调共处。裙楼在整栋建筑中的作用,不外乎或是作为塔楼功能的补充,为塔楼的业主服务-----即补缺型;或是作为一个引力源,在她周围形成一个强大的磁场,从而带动塔楼的租售-----即主驱型。如果裙楼和塔楼缺乏内在的关联,则整栋楼的投资效益必不能发挥到最大。但究竟选择补缺还是主驱,要根据区域特点、周围环境及政策导向等因素综合考虑。

目前的商业裙楼以补缺型为主。如商住两用的裙楼,常常做成超市或餐饮店或会所等,优先弥补物业自身配套和周边配套的空缺或不足,为住宅的销售服务,成为提升楼盘附加值的卖点。而主驱功能的裙楼,常常做成专业市场、展览中心或主题商铺,吸引投资者的进入,聚集人气财气,造成联动效应,塔楼的销售也就水到渠成。

在确定了裙楼的功能定位后,还要对裙楼物业进行主题定位。裙楼的主题定位需要注意以下几个方面:

1、地理位置。商业裙楼最重要的因素就是人流和物流。这两个要素具备了,项目就成功了一半。如果地处繁

华的商业地段,拥有良好的商业气氛,项目本身的商业价值较高,则在商业定位上的选择范围较广,可以是以大型的商场为主的商业形态,规模较大。若该片区不具备商业气氛,定位上应是以满足居民的基本生活需要为主。

2、周边配套。要根据小区自身和周边(以1000米作为考察范围)物业的配套情况综合考虑采用何种最佳的商业形态,以免同附近商业形成近距离竞争。一般以小型商铺为主。

3、裙楼自身规模。若裙楼自身的规模较大,可以考虑统一规划成大规模的主题式、仓储式商业形态。例如沃尔玛都选在集中规模的小区内;反之,应以随意性的小店面为主。

4、辐射范围内的人流量。商业形态的确定,很大程度上依赖于以该项目为中心的辐射范围内(以500米作为考察范围)的人流量,并以此决定超市或商场的规模大小。

5、项目定位档次。如果住宅定位较高,相应的商业裙楼也要提高档次。万科金色家园的商业裙楼的消费档次与住宅一样都中高收入的白领阶层;而拥有一般消费群体的士多店则集中在普通档次的物业中。

6、业主的消费取向。可以把选择商家的主动权掌握在业主手中,让业主择优选择自己最满意的商家,形成良好的商业氛围,最大程度上满足业主的需要。

7、物业自身类型。物业定位是商住两用楼,则裙楼的商业形态选择应保证住宅居民的日常生活需求;若为高尚写字楼,裙楼可以设商场、娱乐设施、酒店等以服务为主的商业形态。众多的酒楼、娱乐场所包围写字楼就是这个原因。

为了使定位更加明确化,尚需要从不同角度对目标客户进行具体的界定:

1、身份识别。目标客户的可能取向及其占的比例。

2、区域识别。目前客户存在的区域以及该区域的消费习惯和商业规模、气氛。

3、购买力识别。可机动支配款项的来源、时间、地点及其比例数额。

4、购买目的识别。购买目的是为了投资、自经营、炒卖,还是转租,目的不同,要求也不同。

附录:商业业态的分类和特点

根据国内贸易局1998年6月5日发布的关于商业业态分类指导意见。商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场(主题商城)、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。各主要业态选址和经营特征如下。

1、百货店

百货店是指在一个大建筑物内,根据不同商品部门设销售区,开展进货、管理、运营,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

(1)选址在城市繁华区、交通要道。

(2)商店规模大,营业面积在5000平方米以上。

(3)商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主,种类齐全、少批量、高毛利。

(4)商店设施豪华、店堂典雅、明快。

(5)采取柜台销售与自选(开架)销售相结合方式。

(6)采取定价销售,可以退货。

(7)服务功能齐全。

2、超级市场

超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求的零售业态。

(1)址在居民区、交通要道、商业区。

(2)以居民为主要销售对象,10分钟左右可到达。

(3)商店营业面积在1000平方米左右。

(4)商品构成以购买频率高的商品为主。

(5)采取自选销售方式,出入口分设,结算由设在出口处的收银机统一进行。

(6)营业时间每天不低于11小时。

(7)有一定面积的停车场地。

3、大型综合超市

大型综合超市是指采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,满足顾客一次性购足需求的零售业态。

(1)选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。

(2)商店营业面积2500平方米以上。

(3)商品构成为衣、食、用品齐全,重

视本企业的品牌开发。

(4)采取自选销售方式。

(5)设与商店营业面积相适应的停车场。

4、便利店(方便店)

便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。

(1)选址在居民住宅区、主干线公路边,以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。

(2)商店营业面积在100平方米左右,营业面积利用率高。

(3)居民徒步购物5-7分钟可到达,80%的顾客为有目的的购买。

(4)商品结构以速成食品、饮料、小百货为主,有即时消费性、小容量、应急性等特点。

(5)营业时间长,一般在10小时以上,甚至24小时,终年无休日。

(6)以开架自选货为主,结算在收银机处统一进行。

5、购物中心

购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

(1)由发起者有计划地开设、布局统一规划,店铺独立经营。

(2)选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。

(3)内部结构由百货店或超级市场作为核心店,与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。

(4)设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮,实行卖场租赁制。

(5)核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。

(6)服务功能齐全,集零售、餐饮、娱乐为一体。

(7)根据销售面积,设相应规模的停车场。

6、仓储式商场

仓储式商场指以经营生活资料为主的,储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态(其中有的采取会员制形式,只为会员服务)。

(1)在城乡结合部、交通要道。

(2)商店营业面积大,一般为10000平方米左右。

(3)目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。

(4)商品结构主要以食品(有一部分生鲜商品)、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。

(5)店堂设施简朴、实用。

(6)采取仓储式陈列。

(7)开展自选式的销售。

(8)设有较大规模的停车场。

篇5：两种房地产项目文化定位基本模型

根据房地产文化定位流程和文化提出方法的不同,可以分为两种基本的定位模式:传承型文化定位模型和创新型文化定位模型。

传承型文化定位模型 企业从传统主流文化、地方区域亚文化出发,通过广泛缜密地文化调查分析,来提炼区域亚文化特色和精髓,发掘目标顾客群体的核心价值取向、文化个性特色,然后加以整理和提炼,形成个性化的房地产文化,再通过包装策划,有效持续的传播沟通,达成顾客的认同和共鸣,最终付诸于消费行动。其主要过程如图所示。

星河湾项目开发商通过对中国传统居家、园林、山水等文化的全面理解、深刻洞察,精心提炼,提出“营造一个心情盛开的地方”、“打造中国房地产的劳斯莱斯”的文化定位,充分彰显星河湾项目的品位和格调,使得该楼盘在华南板块的众多楼盘竞争中脱颖而出,是传承型房地产文化定位的经典杰作。实践证明传承型文化定位模式产生的效果明显、直接,信息沟通成本较低,顾客能较顺利地接受这种文化导向。

创新型文化定位模型 企业通过洞察社会经济发展的趋势,结合科学技术的发展与创新,充分挖掘顾客的潜在人居文化消费需求,对区域文化精髓进行提炼和升华,创造性地塑造出与目标顾客文化相融合的全新的、有魅力的房地产特色文化。然后企业将它物化到房地产地各个方面、各个环节,同时企业把它作为诱发因素,通过媒体强力宣传,来影响和引导顾客的文化价值取向,开辟出房地产市场领域。在创新型文化定位的过程中,经常会有多次的定位反馈与修正,使其核心文化更加完善,更加具有说服力和吸引力,更能给目标顾客接受,为企业带来更大的价值增值潜力。其主要过程如图所示。

广州奥林匹克花园,针对现代人对健康和运动的需求,在国内史无前例地将高尔夫运动文化引入房地产文化,增加了项目的文化内涵和品位,在传统的房地产文化的基础上,嫁接了健康生活的理念,提出“运动就在家门口”的宣传主题,并完美地将其塑造成魅力四射的生活方式、居住理念,从而使该项目建立起无法替代的竞争优势,创造出一个超越竞争的利润空间,形成“奥龙”行天下的雄壮气势。实践证明,由于创新型文化定位,所塑造的房地产文化更具个性特色,更能满足顾客人居消费需求,因而更具诱惑力,为开发商所带来的回报更为丰厚。基于此,万通房产董事局主席冯仑先生发出了“住宅区的文化创新”的号召。

两种基本的文化定位模型比较

传承型文化定位模型和创新型文化定位模型,各具特色,在定位流程、预期利润、经营风险等方面存在如下差异:

房地产行业是个需要创新的行业,创新的过程,其实就是对文化挖掘、提炼和创新的过程。挖掘和提炼当地房地产文化的关键还是创新,需要“以人为本”,从顾客角度出发,对房地产文化进行适当提高的升华和适度超前的创新。创新要致力于提升顾客价值,为顾客创造新的文化价值,这是现代房地产开发的灵魂。文化创新的过程要注意创新与传承的关系,其基本判别标准就是看是否有助于顾客文化价值的提升。在城市旧城区改造时,更多的是关注对当地文化的保护、提炼和传承,此时传承型文化定位模型更适宜;在城郊大盘开发时,更多的是关注对区域文化的引入、升华和创新,此时创新型文化定位模型更适宜。

房地产文化定位要注意的事项

房地产文化定位的实践中要注意以下事项:

1、文化定位是一个双向地、互动的过程。定位分为企业内部定位和在顾客心智中的定位两个步骤,两者之间一定要达成一致。定位过程中,必须要与顾客进行反复的沟通、交流,避免出现错位现象和仅停留在企业内部定位阶段。

2、文化定位一定要和目标消费群体的文化相融合,真正做到“从群众中来,到群众中去。”定位要从顾客认知出发,以便让顾客切切实实地感觉到文化特色以及自己的利益,而不仅仅是企业自己认定的文化特色和利益。文化定位需要一定的前瞻性,不仅要迎合顾客的文化需求,还要引导顾客的文化需求。但也不能脱离现实,定位过高或定位太超前,只顾盲目追求新异,舍本逐末,最终形成“曲高和寡”的局面;也不能脱离企业的实际能力,使企业无法满足定位的要求,文化定位流于空谈。

3、文化定位缺乏个性,毫无特色,流于平庸,根本不可能产生竞争优势。个性是无形因素,顾客接受它和认同他,竞争者知道它的存在,却难以成功模仿,这样特色文化才能产生竞争优势。成功的定位一定要具有权威性、排他性、盈利性,能产生别的企业不能学、不敢学和学不会的效果。创造特色需要与众不同的勇气,需要精确把握顾客的文化需求和区域文化的精髓,更需要利用智慧进行创造性的活动。

4、文化定位最忌讳缺乏实际内涵,空喊口号,炒作概念。如一味滥用“5A级全智能型”、“经典、豪华、绝版”、“现代化、多功能”等词语;泛泛空谈什么欧美的生活方式,什么欧陆风情、美国风格等等,好像这些就是品位、但实际上那不过是浅显的认识而已,这种认知的偏差是社会的错位,是文化的误解。

5、现代房地产市场,呼唤具有雄厚文化底蕴和良好文化修养的开发商,塑造高品位的房地产文化,需要高品位的房地产开发商。优秀的开发商必须重视文化积累,传承文明

精华,具备超前意识,富于创新精神,才能打造“刻在石头上的史书”传世之作,使自己的楼盘散发永恒的魅力。