新天利房产项目定位

　　新天利房产项目定位

　　（一）、本项目开发潜力与定位思路

　　本项目的机会与威胁并存，其机会主要为库尔勒市房地产市场同质化严重，竞争也主要集中在价格上层面，产品本身的特色、品质较弱，项目容易从特色化、高品质方面超越现有市场中其他项目，争夺市场中“优质”品牌的机会，但就库尔勒市场本身来说，房价普遍偏低，房屋消费能力较弱，使得项目想营造高品质、独具特色的难度增大。根据这种情况，我们建议，必须想办法提升项目的附加值空间，营造适合库尔勒房地产需求市场的特色项目，以比现有周边市场略高的价格抢夺客户群体，摆脱同质化竞争带来的价格竞争，独树一帜，以满足购房者心理潜在需求的优势增加赢得市场的机会

　　根据前面市场及客户群体的分析，结合本项目的自身情况，可以看出，本项目想要避开现有市场同质化的竞争，与其他项目区隔开来，必须从项目倡导的生活理念、园林环境、建筑外立面、配套设施等方面，做到“人无我有、人有我精”的层面，全方位展现项目更加适合生活，更加舒适，更加能够带来不一样感受的氛围，使消费者能够从视觉、听觉、触觉等各个方面感受项目，这样，即使销售价格略高于其他竞争项目，也会因为独此一家，弱化或避开竞争项目对本项目的威胁。所以，我们建议本项目应该从这种原则出发进行定位。

　　定位需遵循的原则：

　　切合目标客户群的消费心理及共性特征。

　　成为库尔勒新的居住文化理念。

　　紧贴目标客户群消费及需求意向。

　　在产品中能够充分贯彻。

　　（二）目标客户群锁定

　　核心客户群

　　有一定经济实力，注重健康的老年群体

　　周边各县的离退休客户群，商家及刚工作的青年人

　　周边工四团的离退休工人

　　周边其他项目的分流人员

　　各团场的农业型职工及周边乡镇的农民

　　（三）形象定位

　　根据市场研究分析，我们发现，一方面目前库尔勒多层项目普遍缺乏自己的特色，如外立面色彩单一、园林环境较杂乱等，整个市场同质化较严重，这使得大多数项目基本是在一个层面上来激烈竞争，既集中表现在价格竞争上；而另一方面消费者在这种市场情况下，基本上也只能根据自己所处的地理位置和价格来选择房子，而很难根据自身的喜好来选择。这两方面都可以看出，库尔勒房地产处于市场化相对较低的状态，这也给我们提出了一个机会，即只要本项目能够营造满足库尔勒部分消费者需要的特色，才能够与其他项目发生区隔，有可能突破现有同质化竞争的格局，以品质、特色来赢得市场。

　　从库尔勒情况来说，自然条件、水文化较好，现有项目一般而言也是围绕这种自然风格作文章，而从库尔勒的客户心理来看，，希望居住的环境更运动化，这种供应与需求的错位，正好可以给本项目开创“唯一”特性的机会，加上本项目具有一定的规模，有条件将项目营造出都市运动生活的特色，跳出现有竞争的格局，与其他项目形成竞争，去抢夺中端客户群体，这样，可以加大本项目的附加值空间，在某些方面抢占多层品牌形象，加大开发的利润空间，也加强项目的市场竞争力，因此，我们建议本项目的形象定位于：现代都市运动生活样板小区

　　为了更好的体现现代都市运动生活的特点，体现都市生活中现代、运动、清新的特色，建议园林环境采用坡式园艺式环境风格，讲究园林环境与运动景观的简约、精致的特点，人工化痕迹客加重，以突出诸如门球场、网球场、迷你高尔夫球场、道路变化等,同时需要增加观赏、健身等休闲设施

　　建筑方面，为了配合这种运动园林环境，使环境和建筑本身能够有机融合，也能够感受现代居家氛围，建筑风格上采用简洁、清新的现代风格，可多运用些玻璃、木制材料等

　　（四）本项目价格定位

　　根据本项目的市场形象定位，结合本项目的具体情况，为了在市场中确定一个较高的位置，与其他项目形成价格的区隔，以显示本项目与众不同的品质和特色，所谓“物超所值”，同时考虑到不要与市场完全跳开，以使项目不超过目标客户群的承受水平，建议将本项目的价格定位与首府花园保持平行，，这样，让项目的目标客户群能够产生物超所值占便宜的心理，从而赢得竞争的主动

　　总价范围：主力户型的售价控制在12万左右

　　（五）价格调整策略

　　定价策略

　　为了顺利完成销售，我们建议采取低开高走的价格策略，使项目在开盘后迅速形成人气，造成一定的影响力，为后期销售奠定基础

　　试销定价策略

　　市场情况是变化的，项目只有在真正进入市场后，才能检验出其价格是否符合目标客群的需求，才能确定以该价格销售能否保证项目的销售进度顺利完成。如果一旦实际市场需求状况与预计状况出现较大偏差，将直接影响到项目的销售和利润的获取。为了避免这种情况发生，入市前应制定出高、中、低三种档次的价格，以应变各种突发情况，及时调整

　　调价策略

　　从整体来看，本项目的调价策略是：前期暗中微调提价，中期公开明显提价，尾盘直接降价。前期通过频繁的小幅度提价拉高均价，每次涨幅保持在10-30元／m2左右不易使消费者察觉的幅度内，暗中拉高均价。销售中后期（60%后），项目基本脱离风险，对外公开发布涨价信息，巩固项目地位和档次，涨价幅度在50-80元/平方米左右，如果由于涨价出现滞销，则再利用优惠适当降价，保证销售速度。尾盘时（80%左右），通过继续涨价，为项目二期把高价位做准备。直至销售90%以后，保持价位，以能让消费者明显感受到绝对的价格代替绝对的物有所值。

www.pmceO.com 物业经理人网

篇2：房地产项目产品构想(产品定位)

　　房地产项目产品构想（产品定位）

　　产品定位分为四个步骤--TWOT分析、设定目标、策略选择及产品构想，现分别说明如下：

　　步骤一：SWOT分析。 所谓SWOT分析，是行销学上的名词，代表着四种情况的整理，分别是本案的"优势Strength"、"劣势Weakness"、"机会Opportunity"和"威胁Threat"。

　　所谓"优势"，通常包括了基地的方整、基地的广大、附近环境的幽雅高贵、生活机能的完备、公共设施的充足、视野景观的良好、学区的优良等内容。

　　所谓"劣势"，通常包括了基地的狭小破碎、基地坡坎的落差大、附近有憎恶设施、附近建筑物老旧、气候潮湿、季风寒冷、临路条件差、市场接纳能力的不足等内容。

　　所谓"机会"，通常包括了格局及面积的多样化（或单一化）、施工期长（或短）、整体规划的幽静（或是取闹）、持分土地面积的大（或小）、土地税赋的低（或慢）、贷款额度的高（或利率低）、得房率比例的低（或私密性高）、停车位的有（或无）等内容。

　　所谓"威胁"，通常包括了附近竞争个案的多寡、产品价格竞争的强弱、附近成屋产品的量与价格的干扰等内容。

　　步骤二：设定目标。 通常在SWOT分析后，土地的拥有者会对个案设定一个目标（Objective），此一目标主要是针对财务目标而言，通常包含了利润目标与销售率目标两种。当然有时还会包含一些次要目标，如公司声誉的创造（或维持）、或对社会的回馈等等。但无论如何，对于主要目标的确定，是产品定位成功的充分条件。

　　步骤三：策略选择。在目标清楚之后，我们就可以依照基地所拥有的机会、公司所拥有的资料和地主所要求的目标下，发展出知觉有效的"策略形态"，通常策略形态可以粗分为三种。

　　（1）全面成本领导（overall cost leadership）策略：即努力降低造价与销售费用，如以较所有竞争个案更便宜的价格推出市场竞争。

　　（2）差异化（differentiation）策略：即努力塑造出一种特殊的产品，而不采取低价竞争的方式，以创造较高的利润。

　　（3）集中化（focus）策略：即努力针对某一些特殊的顾客设计产品（例如只设定单一面积），以避开与其他产品的竞争。此一策略可与上述二类同时并行，即又可分?quot;全面成本领导集中"和"差异化集中"二种形态。

　　步骤四：产品构想。 一般而言，产品构想中包括了 楼层高度构想、 各楼层用途构想、 格局构想、 各面积之户比数构想（面积计划）、 中庭构想、 一楼lobby构想、 进出动线构想、 建材设备构想、 停车位配置构想等内容。 除了对产品定位的说明外，如果建设公司已有初步的产品规划构想，则代销人员亦可以对其规划之平面提出修正意见，包括其隔间方式与平面配置即可以文字或图形的方式提出修正建议，如此不但可以表现代销人员的专业素养，更可协助业主修改原设计构想，以降低销售风险。

篇3：地产项目市场分析客户定位

　　地产项目市场分析与客户定位

　　一、城市及片区房地产供求状况

　　1、简评项目所在城市近三年房地产市场供求走势；基础资料参照该项目发展“可行性报告”。

　　2、市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型）；重点分析项目所在片区楼盘特点。包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面积及配比、均价及走势、目标客户、销售简评等。

　　3、项目所在片区楼盘集合特征总结。

　　二、市场细分及选择目标客户

　　1、项目概况及SWOT分析

　　（1）项目控规、边界条件和地质特征简述；

　　（2）项目SWOT分析：

　　结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势。如地段、周边配套、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；

　　结合项目优劣势分析，提出项目可能面临的机会和威胁。如区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。

　　2、市场消费群体细分

　　（1）经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群；

　　（2）意向有效群体细分。按照对片区和项目的偏好程度继续细分购房人群；

　　（3）客户需求细分。在经济和意向细分的基础上，对客户需求进行再细分。具体细分标准可依综合项目规模、容积率、边界条件等因素确定。建议采用客户购房动机和居住需求为细分标准。

　　3、竞争项目消费群特点调查

　　竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料；

　　主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。

　　4、选择目标消费群体

　　（1）可能目标消费群体圈定。综合项目SWOT分析、竞争项目客户特点，判断并选择适合该项目的且经济和意向皆有效的客户作为该项目的可能目标消费群体。

　　（2）选择目标客户。结合开发商利益要求、项目规模和以上客户需求细分，确定项目的目标客户。

　　（3）目标客户特征描述。

　　（4）目标客户需求描述。

　　5、目标客户特征与需求汇总表

　　目标客户特征汇总表

　　客户来源（标明各区域来源所占百分比）

　　客户置业类型（标明首次置业、换房客户或是活跃长者及其百分比）

　　客户购房用途（标明自住或投资及其百分比）

　　客户描述

　　人口特征年龄区间（标明各年龄区间所占百分比）

　　家庭结构（标明各种家庭结构所占百分比）

　　社会特征文化程度（标明各种文化程度所占百分比）

　　职业类型（标明各种职业所占百分比）

　　目前居住状况目前居住性质（标明租屋、与父母同住、单位分房或是商品房及比例）

　　目前居住面积（标明各种车辆拥有情况所占百分比）

　　交通出行方式（标明各种状态所占百分比）

　　经济特征家庭年收入（标明各种年收入区间所占百分比）

　　客户购房需求汇总表

　　客户购房关注点排序对价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。

　　总价可承受区间（标明总价可承受区间及各区间比例）

　　园林景观要求及偏好（标明客户对园林景观的基本要求和偏好）

　　车位需求（标明客户对车位的需求比例，包括总体车位配比和分产品类型配比）

　　楼型偏好（标明客户对楼型的偏好比例）

　　户型及面积需求（标明客户对各种户型及面积的需求比例）

　　户内交楼标准偏好（标明全装修、精装修或是毛坯及其百分比）

　　付款方式偏好（标明一次性、按揭的比例）

　　配套基本需求及偏好商业设施

　　教育设施

　　文体设施

　　交通出行

　　邮政金融

　　医疗卫生

篇4：地产项目产品定位

　　地产项目的产品定位

　　一、项目开发主题

　　1、项目主题及开发理念

　　阐明项目开发主题和理念：如生态社区、体育主题、山水城主题、滨海主题等，表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。

　　基于项目开发主题的明确，提出对建筑风格和园林景观的要求。

　　2、项目档次定位

　　结合项目规划设计要求，说明本项目的档次定位。并对该档次定位提出设计上的具体支撑建议。如：“高品质中高档”定位,需要从市场认识角度提出高品质的具体标准，如：高绿化率、高档建筑用材、高车位配比、大楼间距等。

　　二、项目开发节奏及价格建议

　　1、项目分期建议

　　根据细分市场历年供求水平和公司经营要求，明确本项目开发节奏。主要包括分期数、各期开发时间、开发位置、规模和主力产品（包括商业、会所、车位等安排）等。

　　2、项目价格建议

　　--项目整体均价及分期价格走势建议。包括住宅产品(分产品类型)和其他可售型物业（商业、会所、车位等）销售均价。

　　--首期整体均价及分产品建筑形式均价建议。包括多层、小高层、别墅等住宅产品,及商业、会所、车位等其他可售物业。

　　三、产品建议

　　1、建筑形式选择及构成建议(结合设计的可行性研究方案说明)

　　结合市场供求状况、地块容积率要求和客户偏好，选择项目整体的建筑形式及构成比例。并重点明确首期开发产品的建筑形式和构成。

　　对建议方案的规划和指标进行说明。

　　建议在市场、设计均可行的前提下，选择3种产品配比方案（分相同容积率与不同容积率两种情况）进行经济策略，并说明确定其中一种方案的原因。

　　2、首期住宅户型及面积选择

　　结合市场现状和目标客户需求，明确项目首期户型及面积配比。如下表：（分产品类型列）

　　户型

　　面积区间

　　预计单价

　　户数比例

　　面积比例

　　总价区间

　　目标客户

　　总户数户均面积

　　3、商业设施建议

　　明确商业和住宅的关系，确定商业设施的功能和经营模式。并初步提出商业业态、面积及价格（或租金）建议。

　　重点说明首期商业位置、规模、经营模式、经营内容和经营计划等。

　　4、会所设施建议

　　分析细分市场会所供应和经营情况，结合目标客户偏好及本项目开发要求，提出会所设施的经营模式，以及位置、规模、档次、建筑风格、功能设置等建议。

　　5、车位设置建议

　　分析细分市场车位供应和经营情况，结合目标客户车位实际需求及本地块车位规划要求，提出本项目车位配置数量及车位/户数比；并说明车位配置形式（如：地面临停、地下车库、架空层停车等）。

　　5、其他配套建议

　　主要说明配套类别、面积及到位时间等。如：教育配套、交通配套、医疗或健康设施、银行、邮局等。

　　注：其中对项目开发起决定性作用的配套设施需重点说明解决方案。

　　四、首期卖场建议

　　1）售楼处与样板房

　　¨售楼处位置、大小；

　　¨外部售楼通道（人行、车行）位置；

　　¨内部售楼通道与样板房、会所及园林等区位的连接；

　　¨售楼处与项目发展后期关系。

　　2）售楼示范区

　　说明售楼示范区位置、大小及作用等。

　　五、经济测算

　　1、成本与盈利

　　A、说明在拟定容积率情况下、拟定产品组合情况下的获利情况，并以其它容积率、其它产品组合获利情况分析来辅助说明拟定容积率、产品组合的合适性。（如：当容积率为**、产品组合为**时，获利情况如何。）分析时可参照以下表格：

篇5：天安地产项目市场细分定位程序

　　安永地产项目的市场细分与定位程序

　　1.房地产项目定位的准则

　　受众导向准则定位的关键在于占据消费者的心灵，对消费者的心灵把握的越准，定位策略就越 有效。成功的定位取决于如何将定位信息有效地传达到消费者脑中和定位信息是否与消费者的 需要吻合。市场定位必须为消费者接收信息的思维方式和心理需求所牵引，必须遵循受众导向 原则。

　　差别化准则市场定位就是通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息，使之与对手楼 盘的不同之处凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。

　　贯穿全局的准则定位是发展商为楼盘设计个性和风格的前提条件，起策划和销售导航的作用， 不仅仅是作为广告或广告的一部分。发展商准确定位后必须在说和做方面保持一致和连贯，各 方面都要统一和相通。

　　2.房地产项目的市场细分

　　市场细分的涵义和作用。涵义：市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的过程。作用：有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于 发掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益 。

　　市场细分的基本变量。人口细分：消费者不同的文化水平、能力、经济收入使他们对房地产产 品质量、档次、风格、面积、房型等有不同的需求。家庭细分：家庭的数量及家庭的结构对住 宅的需求有重大影响。地区细分：住宅市场的购买者并不局限于该房地产楼盘所在的区域。其 购买者可以分为：省内购买者、国内其他省份购买者和境外购买者。心理细分：购买动机、生 活方式、家庭个性等。行为细分：使用时机，根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加 以区别；追求利益，根据购买者对住宅商品所追求的不同利益而形成的一种有效的细分方式； 购前阶段，将处于不同购前阶段的消费者进行细分，然后采用适当的市场营销措施。

　　3.目标市场

　　总量分析。需求量：通过市场调查以及运用必要的数理统计分析手段，对市场容量和未来一个 时期市场增长率进行预测；供给量：发展商从官方机构获取资料后，对数据进行修正或者委托 专业从事房地产投资咨询的结构直接到所有的发展商那里去调查；房屋空置率：计算商品房空 置率的公式：空置率=当前商品房空置量/近三年的商品房可供数量。

　　需求特征分析。消费者房地产需求层次：住房楼盘：面积、户型、配套基础设施等，可以实现 居有其屋；有保障的楼盘：物业管理，小区环境等已经有保障，进一步满足人们的生活要求； 完善的楼盘：营造社区归属感和人与人的关爱，社会环境、人文环境、绿化环境等各方面基本 满足购房者的舒适生活要求；人居概念楼盘：强调个人生活形态问题，能够为业主创造良好的 私人空间，创造美好生活空间；主题楼盘：体现个人志趣、品位，楼盘成为业主个人品位、人 生价值追求的体现。

　　竞争状况分析：竞争状况分析是用于判断企业在某一细分市场上是否占有优势，或能否更有效 地提供产品满足消费者需求。识别主要竞争对手；了解对手盘。

　　企业自身资源匹配研究。企业经营目标：企业的经营目标不外乎追求利润的最大化、追求市场 份额的扩大、追求品牌提升以及资金周转的高速度的等。就具体地块而言，目标不同，企业的 规划也就不同；土地条件：土地自身条件是项目定位的根本基础，土地的地段、交通状况、自 然景观、人文素养、土地成本很大程度上决定了项目定位的基本方向；公司的实力以及擅长开 发的类型：根据企业资源、规模、产品、品牌等方面的具体情况发掘自身优势。

　　4.塑造产品差别化的途径

　　质量优势：质量是产品在竞争中能否立稳脚跟的根本因素，只有以卓越的楼盘质量和建筑设计 ，使本公司楼盘比别人的更好、更舒适、式样更新，才能在竞争中获胜。

　　价格优势：价格并不是越低就越有人买，消费者在价格面前表现出复杂的心理特征。更合理的 价格在楼盘质量一样的情况下，能给消费者带来更多的利益，也会给公司带来更高的经济效益 。

　　服务优势：当楼盘质量和价格难以体现出差别时，竞争成功的关键往往取决于服务项目的多少 和服务水平的高低。

　　复合功能优势：复合功能优势是复合房地产产生和发展所带来的产物。复合房地产的出现，使 房地产除了传统的居住功能外，又带来了其他功能，为消费者在体育、旅游、教育等方面带来 更大的享受。

　　5.房地产市场定位策略

　　填补定位是指通过市场细分，寻找竞争对手尚未进入的市场作为目标市场，再根据目标市场消www.pmceo.com费者的特点，确定产品的性质、质量、价格、档次等综合特性，以使投入市场的产品能适应和 满足消费者的需要。

　　避强定位在同一个目标市场上已经存在竞争对手的市场情况下，通过开发出一种能够从某些方 面更好地满足消费者的住宅产品，为自己的产品确定一个相对有利的市场位置。

　　迎头定位在同一个目标市场已经存在竞争对手的情况下，通过开发与竞争者基本类似的产品， 即是与对手“对着干”的市场定位。

　　重新定位对市场反应差，销路不好的产品进行二次定位；或是最初的市场定位虽然比较准确， 但经过一定时期后，由于市场情况的变化，需要对原有的定位进行修正，进行重新定位。