高端住宅项目营销感悟

　　高端住宅项目的营销感悟

　　高端项目的营销应追求自己独特的分众市场，提炼客户。实现此目的，需要注意以下几点：首先，整合资源优势。这些优势资源包括：客户资源、渠道资源、开发资源、服务资源以及社会关系资源等；第二，小众直效到达。高档以及高端住宅物业的营销关键在于须准确把握住市场动向，了解目标客户特性。因客源层次与市面上一般的普通住宅有着非常明显的差异，甚至在营销诉求上须突出少数派特性，而无须照顾大众情绪，甚至可以诉求心理上的差异化。

　　高档物业营销是心理学，而不仅仅是行为学

　　有钱人买房不仅仅为了满足生理需求，绝大多数情形下是心理需求需要照顾。富裕阶层购买房屋时，实际是在寻求一种体验感觉。购买宾利和劳思莱斯，他们关注的不是车子的行驶速度，而是隐藏于车子本身以外的社会标记，其消费主导因素往往是品牌和由品牌带来的尊崇体验。

　　贵宾级的服务营销除了表现细致、周到与贴心以外，更重要的是要关注有没有个性？只有“稀缺”的东西才能让有钱人发泄占有欲，方能显出其优越性。因为事实上，绝大多数富裕阶层渴望被认为有品位，但是很少能成功。因为富有确实给品位带来了很大的障碍。富裕阶层的人难以抑制的心理是“我有钱，我能占有不如我有钱人占有不了的东西”，这是他潜意识里或者意识里的东西，有钱是他拉开与别人距离的惟一手段。

　　营销思维须有更大眼光和视野。大千世界各色人等，差异悬殊，然富人大体相同。对于高端项目，其营销手段往往采取非常规手法。房地产之所以是“不动产”，是因为具有不可移动性，地域性极强。但是我们却发现，某一地区的高端地产项目其客户缺显得过于“分散”，究其原因是富人的全球化眼光。因此，将销售市场定位于全国甚至全世界范围，举行类似于“股市路演”般的巡回认购，往往是正常的。

　　有机构认为，豪宅项目须具备六大要素：环境和地段的稀缺性、舒适性、私密性、安全性、多功能性和至尊性等。特别是地段概念，往往是决定性因素。

　　要有特殊的推广渠道。高端客户有着高、精、尖的特点。吸引这些客户当然需要通过特殊的营销。据了解，这些级别墅客户主要通过杂志、路牌、网络来了解外界的信息。特别是一些从事IT研发的国际大型公司的高层和核心技术层，都是通过上网来了解生活和消费的许多内容，尤其集中在一些门户网站。另外，杂志也是别墅推广的一个有力工具，以《BEIINGTATLER》为代表的一些涉外和高档杂志，就曾经帮助一些顶级别墅促成成交，当然还要注意推广的技巧，选择内页要比首页的效果好。路牌当然也不可缺少，对于不是城市别墅的豪宅来说，路牌不光能提高知名度，还能带给客户第一时间的印象营销。对于富豪来说，他们的社交停留在一个圈子。所以，一些普通层面的公共活动或休闲活动，不会吸引他们的视线。另外，这些人通常都比较忙，空闲的时间本来就很少，所以很难将他们都凑在一起。其实这些人，也比较喜欢联谊的方式，如果是一些大型机构或知名俱乐部组织的高级论坛和主题鲜明的联谊活动，比如财富论坛，这些富豪参与的机会大一些。

　　不用玩销售技巧。越高端的项目营销越轻松。因为在这些项目中不用动太多脑筋，只要真实就可以了。尤其是对普通住宅客户都有效的营销方法，比如打折、优惠、送电器、送面积等等，在顶级别墅中根本用不着。因为工薪阶层的客户由于积蓄有限，所以非常希望开发商推出一些优惠活动。另外，对于还是工地、甚至还未施工的普通住宅项目，营销人员可以尽可能地发挥想象，尽情去描绘未来。所以，开发商想抓住这部分客户的心理，就要在推广时多做一些工作，甚至不停地推陈出新。高端物业则完全不同，对营销人员来说能抓住产品的重点和优势，让客户第一时间了解就足够了。事实上，越是高端的产品越不能马虎。在豪宅中，销售得好与不好，推广的作用大不大，决定着销售最终结果的是产品。

　　另外，对于豪宅的营销人员来说，面对客户时不需要花言巧语。因为这些富豪的见识和经历远不是营销人员能比的；更何况他们已经过了做梦的时候，而是兑现梦的时候。高端物业的推广主要策动于精神层面的价值感，或者是尽可能地让客户身份、地位与所售别墅项目相匹配。举例来说，可能只是一般的别墅产品，但如果李嘉诚在此置业，那么这个别墅项目的价值就会有很大程度地提升。所以，顶级别墅的价值不能用单一的硬件来衡量。其推广应该定位在产品之上，适当地脱离产品。对高端物业来说，吸引客户靠广告，销售靠产品。二个方面要结合得非常好才行。虽然，不少高端客户可能不会通过广告来购买这个产品，但不少开发商都在项目的广告语上下了不少功夫，希望能有一个宏伟的气势，站在一个高度上，与客户产生共鸣。因为高端别墅都是现房销售，很难拿一个工地去跟客户描绘。在客户的观念里不是产品越贵越好，而是能不能满足他的心理和生活诉求。这些客户都不着急买房，他们在置业之前，大多会转遍城里的同层面的全部项目。对各种风格、各种区域的豪宅都有所了解，包括别墅的位置、特点、交通环境都会有横向比较。正因如此，虽然他们不是业内人士，但经验非常丰富，甚至可以对你的项目进行评估。如果项目销售不好，一眼就能看出。别墅很少能用成本来衡量，它更多占用的是稀缺的资源，比如地段、环境、景观、产品都无法有一个明确的价值。但是客户会衡量，这个产品到底值不值，如果有哪一项差一些，他们就会砍价还价，在售价上减掉很多钱。所以，精明的开发商定价时都是高开低走。

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篇2：住宅项目大户型营销策划方案

　　住宅项目大户型营销策划方案

　　活动目的：

　　1)引起全民尽孝心的社会轰动效应

　　①通过家庭成员之间默契的配合、现场催人泪下的表演等环节来感染目标客户，使其从活动中体验家庭带来的天伦之乐；

　　②通过当地媒体及口碑宣传，使以“尽孝心”为主题的“**孝心**”活动深入人心，人人都有参与热情，家家都有参与热潮。

　　2)带动三代家庭购买大户型的热潮

　　参赛者大多都是购房的意向客户，热闹感人的活动使他们对家庭产生了强烈的依赖性和买房、购房的热情，进而对我们的大户型房源产生了浓厚的兴趣。结合本项目的自身优势（临近公园适合老年人晨练、安全报警联动能解决老年人突发问题、赠送意外保险为老人和孩子的健康提供了保障、鼓励业主投资社区副业为其创造了第二经济来源等等），大户型销量必将上升。

　　活动主题：

　　“**孝心**”

　　活动背景：

　　**小户型火爆畅销，大户型却出现销售停滞，客户对大户型产生了强烈的抗性。

　　时间安排：

　　报名时间：20**年2月8日—20**年2月24日

　　参赛时间：20**年2月28日（年后第二个周日）

　　报名条件：

　　三代同堂的家庭（最少三人）。

　　参赛作品：

　　以“家”为主题的各种文艺类节目，节目形式不限、内容不限、题材不限。表演时间限制在40分钟以内。

　　参赛人员：

　　经过初赛、复赛的选拔，最后参与决赛的三代家庭的成员。

　　参赛办法：

　　售楼处报名

　　1)初赛：20**年2月8日报名时简单进行筛选。

　　2)复赛：20**年2月27日参赛/决赛的前一天

　　3)决赛：20**年2月28日参赛当天

　　备注：（因为本活动的最终目的不是海选最佳作品，而是带动售楼处的现场人气，所以初赛、复赛、决赛的选拔条件可适当放宽。）

　　人员组成：

　　评委团：攻略策划首席策划师、优秀创意人员组成；

　　颁奖礼仪：攻略优秀售楼小姐；

　　备注：（为防止活动出现冷场，可安排售楼处出资雇请当地三五个家庭来参加。）

　　推广形式：

　　1)电台

　　①频段：当地信号佳、收听率高的频段；老年人青睐的广播频段；交通频段。

　　②时间：2月8日——2月28日每天早晨6点——晚间12点全天滚动播放。

　　2)电视台

　　①频道：在当地县级电视台的天气预报、井陉新闻或其他火爆节目频段播放电视版广告。

　　②时间：2月8日——2月28日每天早晨6点——晚间12点全天滚动播放。

　　3)宣传单

　　在菜市场、老年人活动中心、健身场所、医院、超市、学校、比较富裕的村子（有意向迁往县城的村民较多）或目标拆迁区（联系当地拆迁办）等地广发传单。

　　奖项设置：

　　①初赛：所有报名者均可获得印有**LOGO的精美礼品一份（圆珠笔或硬皮本）；

　　②复赛：所有参加复赛的家庭均可获得印有**LOGO的精美礼品一份（水杯或软皮本）；

　　③决赛：一等奖一名，奖励笔记本电脑一台和10000元购房代金券（可冲抵房款）；

　　二等奖三名，奖励液晶电视一台和6000元购房代金券（可冲抵房款）；

　　三等奖十名，奖励电磁炉一个和2000元购房代金券（可冲抵房款）；

篇3：三四线城市住宅项目营销推广

　　三四线城市住宅项目的营销推广

　　如今三四线城市的房地产市场可谓热火朝天。一二线城市开发商纷纷转战三四线城市，储备资源，抢夺战略要地，三四线城市的本土开发商也奋力崛起，利用地缘优势、人脉关系优势攻城略地、努力抗击，俨然成了一场轰轰烈烈的战争。转战三四线城市，单凭一二线城市的作战经验是不行的，小地方有小地方的政策与风俗，如果完全照搬一二线城市的操作模式，只能是水土不服、以失败收场。要想应对三四线城市的市场迷局，以大城市的眼光加小城市的运作是正道。根据公司多年的操盘经验，以及在众多大小城市的实战经验，现就三四线城市住宅项目的营销推广浅谈一些心得体会。

　　三四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略、推广方式等自然也大相径庭。

　　三四线城市特征

　　一二线城市的经济发展速度比较快，观念更新也比较迅速，房地产发展水平也日新月异，居民的梯度消费、品牌消费、个性消费等理念都已经得到长足发展，对企业品牌、项目品牌、楼盘特色等要求比较高。而三四线城市恰好相反，大部分小城市的房地产业还处在初级阶段或刚刚脱离初级阶段的发展水平，居民对高层住宅的接受度还不是很高，对住宅的风格也认识不深，更谈不上对户型创新方面的要求了，对开发商品牌的忠诚度也不高，仍然以产品质量、性价比判定买房标准为主。

　　从另一方面来说，三四线城市的城市规模都比较小，如果产品质量不合格，品牌形象比较差，试图运用一二线大城市惯用的“改头换面”方法重新包装进行市场推广的成功机率比较小。因为在此类城市，由于市域范围比较小，口耳传播比较快，焦点效应非常明显，好的事情马上就能受到几乎全城的追捧，同样，差的事情也会马上受到全城的共同指责或抵制。因此，在此类城市进行房地产开发必须实行高质量、高要求的开发管理，对营销策划同样如此。否则，成也萧何，败也萧何，功亏一篑。

　　对于今非昔比的三四线城市来说，重视品牌建设与产品质量都同样重要，否则“过江龙”是斗不过“地头蛇”的。其实，由于城市小，更容易产生“小市场，大品牌”的局面，小城市同样存在巨大的市场机会和品牌运作空间，只要认真去做，做得巧妙。

　　寻找城市的独特性

　　俗话说“一方水土养一方人”，详实了解一个城市的风俗人情、生活习惯和消费习惯，才能更准确地把握他们的心理，制定出切实可行的实用策略。拿营口市鲅鱼圈来讲，这是典型的新型港口城市，山水资源不多，海景资源非常丰富，是个没什么文化底蕴的城市。但有着较为发达的临港经济，人民生活水平近年有一定的提升，大街小巷到处都是酒楼食肆、酒店旅馆，出租车随处可见，商品房发展程度比较高，有一定的外来人口，商业也较为发达。

　　鲅鱼圈居民的总体消费水平不高，但有着强烈的改善居住条件的需求欲望，新婚购房、与父母或子女分开住现正流行，投资购房的不多。随着鞍钢的落户，当地房地产行业在近三四年得到飞速发展，房价总体水平还处于偏低状态，但正逐步上扬……这些看似零碎的资料都是在对鲅鱼圈市场有了深入的了解之后得到的，能否真正了解一个城市，是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个营销推广策略是否符合当地百姓的“胃口”。

　　楼盘的角色定位

　　楼盘自身的定位，这是任何一个项目在运作初期都必须认真对待的工作，也是整个推广工作得以展开的必要前提。各个城市的发展情况、城市的经济特点、人们消费习惯都不尽相同，必须深入进行市场调查，理清该地区的楼市发展脉络，深入了解目前楼市发展处于哪个阶段，了解项目营销的大环境，才能使楼盘的角色得以明确。例如营口市鲅鱼圈，房地产行业从20**年才刚刚起步，真正有所起色也只是在近三四年，市场上的住宅供应多为南北向、通透、方正的舒适房型，大部分为板式楼，20**年以后，产品形态出现了高层以及小高层。截止到目前，鲅鱼圈的产品形态已经趋于丰富，与一二线城市接轨，洋房、叠拼、LOFT等多种产品形态陆续上市，发展速度非常之快。而在楼盘的形象定位和推广理念上，已超越传统路线，出现了不少前卫、时尚的概念或理念，跟大多数小城市有着本质的不同，原因是鲅鱼圈离大连比较近，居民对大连那边的房地产情况有一定的了解，比较容易接受新鲜的产品形态及理念。在实际资料的有力支撑下，项目的各项定位越发清晰，整个楼盘的角色定位也就更加明确了。

　　但还是要把握一点：在三四线城市，楼盘的定位不可过于虚渺、深奥，最好能够平实一点，给项目一个清晰的形象，让购房者感觉很实在。并且，应该结合一些项目无可比拟的优势（没有优势可以制造优势），制造一些吸引人的亮点。

　　合理的媒体选择

　　在一二线大城市，报纸、电视、网络……都是人们传播和接收消息的重要途径，发达的信息通路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的信息。在三四线城市则不然，城市的发展程度决定了人们有限的媒体接触，尤其是一些四线城市，人们尚不习惯从网络上搜罗信息，活动、老客户介绍、短信、派单、DM、户外广告反而成了他们了解时下楼盘信息更重要的渠道。三四线城市推广渠道的趋向小众化，其实与生活习惯和到达率有关。所以，越能产生小圈子议论的推广形式越更胜一筹。

　　推广工作要充分考虑当地的实际情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三四线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候往往事倍功半、财耗人疲，实施起来虎头蛇尾。在营口鲅鱼圈的实际操作中，我们发现，除了房交会、外展这些突发性的推广手段外，常规性的推广手段当中，短信、派发单张和DM夹报都是行之有效的信息传播途径，结合形象包装需要，并适当在当地主流报纸发布几个形象广告及在重要路段树立几个视觉冲击力较强的户外广告，目标精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。

　　其实，对于那些欠发达的四线城市来说，乡镇式推广是最好的方式。一个县城其实相当于一个镇。常住人口一般是个体工商户，厂矿企业、公司都很少。它的繁荣其实是依赖全县域各乡镇的高端消费。那么推广应该分散到各乡镇或是各厂矿去，至于县城，几个户外、拱门，一场活动就基本家喻户晓了。

　　乡镇式推广主要是流动宣传车、跨街横幅和派单。流动宣传车是比较深入的推广方式，其实就是学乡镇电影院宣传影片的方式，租一辆小微型车，包装一下车身（打上项目广告），配上一个大喇叭，让它在县城、镇上市集满街跑，别看这个很俗气，还真管用，吆喝个半天，整个县城或镇上保准都知道了。

　　另外，跨街横幅也是有效的推广方式，学习脑白金的乡镇推广方式，以铺天盖地的跨街横幅或墙体广告狂炸市场，在欠发达的地方，这招很好使。大城市是不让悬挂跨街横幅的，影响市容，小县城、乡镇可没有限制，到处都是。既然到处都是，做跨街横幅的时候切记两点：第一是要多，多而集中才能出效果；第二是内容要简

洁、醒目，最好有“礼品”、“优惠”等字眼，这样才吸引眼球。

　　适宜的广告创意

　　由于经济发展速度、人们的观念、思想开放程度等各方面的差异，决定了不同级别城市人们欣赏能力的差异。在三四线城市推广项目，必须充分考虑人们的审美习惯和接受能力。在北京、上海、广州等一线城市，各类抽象的概念、前沿的理念充斥楼市，丰富地产文化的同时，超前、独特的广告创意会十分吸引人的眼球。而在三四线城市，人们的接受能力有限，很多富有内涵极具欣赏价值的广告却受到人们的冷落，原因很简单，目标消费群不理解其中的寓意，或者超前的创意脱离了他们的品味范围，使楼盘与目标群体脱节。尤其是县城人的视野、理念相对狭窄，同时又更实在，重利益多于概念、重物质胜于精神，他们的“尊贵”、“荣耀”都需要实物体现，如果推广主题不紧扣项目实际卖点，他们是没有闲功夫理你的。

　　在鲅鱼圈的一些楼盘的广告推广中，有的广告设计风格太偏向国际化，过于抽象，当地消费者从中感受不到住宅意味；有的广告说辞与楼盘关联不大，都是从大城市的项目那里抄来的文案说辞，生搬硬套，牵强附会，难以表达楼盘实质的东西，这些广告表现都是脱离了人们的接受能力，效果差强人意，属于把关不严的后果。另外，还有两个项目的广告说辞或概念过于超前，一个说“一个阶层的奢华”，一个说“6S的房子”，当地消费者对“阶层”、“6S”这样的说辞和理念难以理解，激发其购房的意欲就不大。事实上，广告效果好不好和有没有创意不是绝对关联，是不是契合市场是其推广所必须面对的一个更重要因素。

　　文案方面：由于三四线城市居民民风纯朴，生活节奏缓慢，文化水平相对较低，简单、通俗、直接明了、亲切、可信的文案更容易被接受。文案表现忌晦涩、生词，避免散文诗、朦胧诗般云山雾罩，不知所云。

　　平面表现方面：宜简洁、明快、适当媚俗、易理解、易记忆，色彩适当浓烈明显对比，字要大且粗线条，画面适当夸张，避免唯美、含蓄、抽象。

　　一定的外力挤压

　　为了加快销售进度，有时候可以用外力来挤压、来推动。所谓外力挤压，就是利用参加外地的房交会、到外地作外展、甚至针对外出经商或务工人员作专门的推广等这几种推广形式吸引外地人员购买，从而引发羊群效应，致使本地消费者跟风购房。

　　一般地，三四线城市的外出经商、务工人员都比较多，他们年轻、有见识、消费力强，是意见领袖，他们也愿意在家乡买一套房孝敬父母。为什么不想办法从这些人当中做文章呢？针对这类群体，可以在火车站或长途汽车客运站内外做LED视频广告或户外广告，有很强的拦截作用，时间以黄金周或春节期间为宜。

　　总之，正在飞速发展的三四线城市房地产，蕴含着巨大的发展潜力，其中的宝藏绝不亚于一二线城市，而想要做好三四线城市的房地产市场，打好战略转移第一仗，必须充分结合当地的情况，从实际出发。在市场洪流中，能获胜的永远属于用心、细心的智者。

篇4：X住宅项目开盘前营销推广策略

　　某住宅项目开盘前的营销推广策略

　　总体思路：

　　提早导入宣传，建立项目形象，提高项目的知名度和美誉度；

　　营销阶段划分，控制营销推广节奏，加快工程进度；

　　采用VIP权益增值策略，积累VIP客户；

　　运用VIP客户升级及奖励策略，分时分批确定房号，提高解筹率。

　　一、入市时机建议

　　项目已经进入施工阶段，同时通过前阶段的“一字值千金”征名及“五一劳模表彰”公关活动，项目已在市场上引起一定的关注，但关注度不高。项目还需经历一个包装推广期，需要进一步提高项目知名度，积累客户，同时当地房产销售季节性特征较明显，必须抓住有利的营销时机，尽快抢占市场先机，以实现资金的快速回笼。

　　二、阶段营销总体策略

　　一）阶段总体策略

　　抓紧时机，完善包装

　　多元组合，密集渗透

　　区间价位，试探市场

　　实利优惠，调动客户

　　释义：

　　根据营销节点，抓紧时间完善项目现场包装，树立项目形象。

　　项目所在区域有效媒体推广渠道相对较窄，必须采用有效且多元化的媒体进行有机的结合，根据项目的营销节点，采用密集轰炸与长线渗透相结合，冲击市场，建立项目知名度。

　　认筹阶段不公开具体价格，采用区间价位的方式试探市场，同时给项目后期的价格及相关营销策略的调整做一个科学有力的支撑。

　　认筹阶段采用实利优惠（权益增值）的策略调动目标客源及潜在客源的购买积极性，为项目开盘聚集更多的人气，同时有利于项目后续的连动销售。

　　二）“抓紧时机，完善包装”——项目包装策略

　　完善现场包装是建立项目整体形象以及打开市场知名度和建立项目品牌的前提条件；同时加快现场包装也是项目进入认筹必要的前提准备工作。

　　2．1、项目现场

　　1）、工地围墙：对沿街面（迎宾路）围墙进行包装，突出楼盘形象与独特卖点，形成长达300米的形象墙。

　　2）、工地广告牌：项目南北两侧分别为陵州路与新104国道，在其与迎宾路交汇处分别设立大型广告牌。

　　3）、灯杆旗：迎宾路两侧路灯发布灯杆旗形象广告（按VI设计内容制作）。

　　4）、路牌导视：在陵县县城陵州路口、迎宾路与陵州路交汇处、迎宾路与104国道交汇处分别设置路牌导示。

　　2．2、营销中心

　　1）、设计装修要点

　　外观风格：与项目建筑外观风格相吻合，体现西班牙风格；建筑式样典雅、美观，外观醒目。

　　功能分区：模型展示区、接待区、洽谈区、签约区（或签约室）、音像区（兼休闲区）、办公区。

　　强调建筑的文化品位，提升档次，畅亮通透，体现综合视觉美感；室内布置力求高雅、清新、宜人、宽敞。

　　2）、室内布置

　　室内摆放总规模型、分户模型、售楼资料、展板等，以灯光、色彩、音乐、家私、植物作配合，动用一切手段渲染出旺气、人气以及和平之气，通过立体效果，制造销售气氛。

　　总规模型：反映楼盘全貌，使客户对未来的生活小区（即西班牙小城）有一直观感受；通过精美的模型，充分展示西班牙小城的园林水景、生活配套及休闲场所，以此打动前来看房的客户，从而激发购买欲望。

　　分户模型：客户未来家的平面和立体展现，通过分户模型来诠释西班牙小城的创新户型设计，引导现代人居居家理念。

　　售楼资料：如楼书、认购协议书、房屋买卖合同书、付款方式、相关证件和购房办证程序、交楼标准等，全面介绍楼盘情况及客户必须知道的相关事项，让客户充分享有知情权，使其明明白白消费，以体现公司诚信经营的品牌形象。

　　展板：对楼盘综合情况、物业服务、楼盘卖点等进行集中展示，起宣传及烘托售楼现场气氛的双重效果。

　　销控图表：显示销售实绩，制造旺销现象，激发客户购买决心。

　　3）、看楼车

　　西班牙小城地处新城区，离县城约有5分钟车程，因此准备看楼车是必要的，一方便客户到现场看房，二是对看楼车进行形象包装，形成流动的广告看板。

　　2．3、板样房

　　1）装修设计宗旨

　　与项目开发概念和规划设计理念相一致；杨长避短，通过装修装饰手段来弥补户型的不足，改善房屋的视觉效果，给客户一个“家”的体验，对楼盘销售能起促进作用；强调人性化，体现超前的生活理念，以引导生活品质的提升。

　　2）户型及位置选择

　　选择主力户型，并靠近营销中心。

　　3）装修风格

　　传统与现代相结合，注入文化内涵，通过色彩、艺术画、吊灯、壁灯、雕栏等营造艺术品味，突出欧式西班牙风格。

　　2．4、公交路线

　　向政府公交管理部门提前申请开通环城公交线路，设置“西班牙小城”公交站点，以消除客户对交通方面的顾虑。

　　2．5、销售人员

　　对现场销售人员进行统一着装，统一形象，进行岗前专业培训（项目概况、楼盘介绍、客户接待、资料填写、营销技巧等），提高服务水平及营销技能。

　　三）“多元组合，密集渗透”——媒体推广策略

　　3．1媒体组合策略

　　项目在预热升温阶段必须迅速树立知名度，树立品牌形象，因当地没有突出的主流媒体，因此拟采用多元化的媒体组合进行有机结合。

　　1）电视

　　投放发布形式：

　　电视专题广告——塑造形象

　　电视字幕或板面——造市、促销

　　电视剧场冠名——扩大品牌知名度

　　2）报纸

　　因当地没有局部区域的报纸，从节约成本及目标客户区域分布等实际情况出发，报纸广告宜有选择性地发布。

　　《齐鲁晚报》、《广播电视报》、《豪门地产报》，以中小版面为主，以形象推广主。

　　3）户外广告牌

　　具体位置：陵州路（1块）、迎宾路（2块），另建议县城人流密集区域或临时售楼处屋顶处设立一块。

　　4）短信

　　配合销售周期和促销活动，通过短信群发，进行快速信息传递。

　　5）DM

　　DM具有图文并茂、制作精美、易收集查阅、信息传播快、经济实惠等特点，因此，是当地营销推广的重要媒介。通过邮政随报纸直接发送，同时可视情况作为宣传单张对重点区域进行人员派发。

　　6）道旗

　　位置：在新城区迎宾路及县城主要街道（建议）。

　　7）售楼书

　　内容：小区效果图、园林规划、区位环境、交通状况、周边配套设施、会所、 自然景观、中央花园、雕塑小品、绿地道路、

　　户型介绍、智能化物业管理及社区服务、内外装修、远景展望。

　　8）电视专题短片

　　营销中心电视播放，对企业及项目进行全方位形象宣传展示。

　　9）其它

　　折页、户型单张、展板、POP挂旗、指示牌、导向牌、看楼车、文化衫、手提袋等。

　　3．2媒体推广策略

　　密集轰炸与长线渗透相结合。

　　前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。

　　四）“区间价位，试探市场”——价格策略

　　项目认筹阶段，销售人员统一口径，不公开具体价格，报出项目区间价格，通过与客户的沟通了解客户的心理承受价位，以及了解客户对不同楼层、朝向和户型等单位的心理需求价位，以利与后期营销相关策略的调整，使项目达至快速、均衡的销售。

　　五）“实利优惠，调动客户”——活动营销策略

　　根据前期的目标客户定位，其中团购客户占有一定比例，项目可借势前期征名活动的预热以及盛大认筹，针对团购客户，进行系列优惠活动，将项目再次推向一个新的高潮，引爆市场热潮。

　　促销活动一：

　　5．1活动名称——“购房集中赢”（针对团购客户）

　　5．2活动目的

　　认筹期间，最大限度的积累认筹客户，使项目开盘“一炮而红”，迅速回笼资金继征名活动之后，再次进行项目市场推广，扩大市场影响力，树立品牌形象。

　　5．3动细则说明

　　在认筹阶段，举行“购房集中赢”优惠活动，客户可结队登记报名，报名为五人一组，在开盘公开发售之日凡全部成功认购的客户（5个人全部成功认购）组团可获额外“惊喜”，具体优惠如下：

　　凡成功认购的组团客户可获得正常优惠折扣外的97折优惠（待价格策略制定后再具体确定）；

　　凡成功认购的组团客户可获赠“神秘礼品”一份。

　　5．4动准备工作及宣传道具

　　在活动三天前利用短信群发和报广发布活动信息。在活动开始前准备好项目简介以及活动优惠和组织说明。（另案提交）

　　促销活动二：

　　5．2．1活动名称——“VIP增值模式正式启动”；

　　5．2．2活动时间；

　　5．2．3活动细则说明；

　　VIP认筹，增值模式正式启动，凡购买VIP贵宾卡诚意客户均可享受VIP增值优惠，简要说明如下：凡诚意认筹客户凭身份证限量购买一张VIP卡，VIP卡可以转让，自认筹之日至解筹之日每天享一定的增值额（其间进行一次VIP升级，使部分VIP客户提前成为正式客户），增值额用于抵付购房款。

　　（VIP认筹活动方案另案详细讨论）

　　5．2．4活动准备工作及宣传道具

　　VIP卡设计制作、VIP认筹活动准备，活动前三天电视媒体及手机短信、报广全面发布信息，全面挖掘目标客源和潜在客源。

篇5：住宅物业服务与服务营销

　　住宅物业服务与服务营销

　　如何更好地提升物业服务的质量，实现住宅物业服务品质的全面提升，一直是业内致力于探讨的问题之一，本文将“服务营销”这一理念与我国住宅物业服务的现状结合起来，试图通过对服务流程图的详解及对相关问题的思考。为和谐社区的建设提供具有一定意义的合理化建议。

一、绪论

　　随着上世纪80年代商品营销与服务营销的论战，服务营销学作为一门新兴的营销理论和独立学科产生了。这一理论立足于“服务质量、服务接触、服务设计、客户保留和关系营销以及内部营销”，并随着服务行业的发展被广泛接受和应用。

　　在我国的住宅物业服务领域，服务定位模糊不清，服务项目复杂繁琐，品质衡量指际混乱，物业服务收费难一直是制约服务品质提升的重要原因。将“服务营销”这一理念引入到物业服务行业，通过市场细分实现合理的市场定位，通过对服务系统的认知实既目标市场的科学界定，通过服务流程图的详解实现服务的规范化，最终实现物业服务的客户满意和服务产品的有效营销，将对住宅物业服务品质的全面提升起到一定的促进作用。

二、物业服务市场的细分

　　所谓市场细分，就是“把整体市场分成若干需求相似的部分，对于每个细分市场都可以采取同一种营销组合”。市场细分可以按照人口因素(年龄、性别、职业、受教育程度)、经济因素(收入状况)、地理因素(地理位置、区位环境)、心理因素(生活方式、个性、态度与习惯)等要件进行。

　　物业服务市场，按其物业性质可以细分为写字楼物业市场、住宅物业市场、商场物业市场、工业物业市场、文娱体育物业市场等。这些细分市场又可以作为独立的标的再进行细分。如对于写字楼物业市场，可以按照其用途进一步划分为商用写字楼市场、办公写字楼市场、商住两用型写字楼市场等，也可以按照区位因素划分为中心商务区写字楼市场、一般城区写字楼市场、城郊写字楼市场等。

　　对于当前住宅物业的服务而言，服务产品的单一化与同质化是制约企业档次和服务水准的主要因素。因此，在合理的细分市场的前提下，决定选择哪些和多少细分市场作为服务标的，从而根据目标市场提供适合的服务感受和营销组合，设计差异化的服务产品以满足客户的个性化需求，不失为跳出这一困扰的有效方法。住宅物业市场的细分，按照其档次分为高、中、低档住宅市场，其中高档住宅市场又可分为别墅、度假村等，别墅又可分为独栋别墅、联排别墅等;也可以按照面积分为大户型、中户型、小户型，其按照户型分为三室二厅、三室一厅、二室二厅、二室一厅等......总之，若干的细分市场可以作为标的进行进一步细分，这种多重市场细分有助于提高服务的专业化和个性化，提高对客户的了解程度，提高资源的利用效率。

　　通过合理的市场细分策略，可以实现对市场的分析。住宅物业目标市场的选择，要根据市场的利润潜力，结合对竞争对手的分析，充分考虑本企业是否有能力在同样细分市场与其他竞争对手提供同等的服务产品，还应兼顾法律制度的约束、企业的价值文化等。服务产品具有经验性品质和可信度品质，对于消费者而言，他们会根据所感知的不同服务产品之间的差异决定选择一种服务而不是另一种服务。因此在选择了适合的目标市场之后，要站在消费者的角度，结合其使用服务的目的、其在服务中的决策能力、使用的时间等设计服务的核心产品和附加成分，明确自己的竞争优势。

三、物业服务是一个系统

　　完成了住宅物业目标市场的确定和企业的定位，更重要的是怎样设计令客户满意的服务产品。也就是说，物业服务是需要顾客参与的，服务的效用判断取决于客户的主观感受，因此，在设计服务、传递服务的过程中，应该立足于找出满足业主需求和物业服务企业的需求之间的平衡点来。

　　服务营销学认为，“服务是一个系统，它包括服务操作系统(ServiceOperation)、服务传递系统(serviceDelivery)和服务营销系统(serviceMarketing)”。这些子系统的一些部分是看得见的(前台)，顾客很容易感受到;另一些顾客往往不知道，是不可见的(后台)。我们一般可以按照服务的接触水平把住宅物业服务分为：高度接触服务，如上门维修、组织参与社区活动等;中度接触服务，如电话报修、与门卫接触、停车场服务等;低度接触服务，如设备维护、绿化养护、公共区域保洁等。

　　在提供物业服务的过程中，只有前台和后台的工作彼此配合才能达到良好的服务效果，任何一个要素的不一致都会削弱物业服务企业在业主眼中的形象和可信度。但对于业主而言，他们对后台的事不感兴趣，而只关注在前台的服务心理体验和整体服务效果。这就出现了一个问题，即业主通常会认为他们所购买的服务就是前台他们所能感知的那一部分，而无法意识到后台的工作中往往包括了保证服务质量的技术核心，这些工作要比前台的工作复杂得多。于是，物业服务企业在后台运作中所付出的成本和要素很容易被业主忽视，进而使得整体的服务在业主心目中大打折扣。特别是物业管理智能化的发展，极大地改变了服务的传递方式，住宅物业服务的操作系统中可见部分正在逐渐缩小，服务也从高度接触向中低度接触过渡。这种逐渐减少的业主参与很有可能会进一步造成业主“物非所值”的主观感受。

　　解决这一问题的唯一方法就是“服务，服务，还是服务”。“核心的产品迟早会变成一件商品，有时竞争主要体现在附加服务要素方面”。也就是说，当

　　若干物业服务企业在同一细分市场上竞争并提供同样的服务时，核心产品已经趋于同质化。这时，业主会以附加服务为基础对整体服务进行评估。

四、物业服务流程图详解

　　接下来的一个问题是，如何更好地设计服务?既然服务是一个过程，那么就需要“确定特定的顾客在使用特定的服务的过程中同服务企业发生的每一种相互作用”。把这些按发生的时间顺序进行排列，即可以绘制住宅物业服务流程图。同时，这个流程图应该区分前台和后台，区分核心服务和附加成分，区分物业服务企业与业主在服务生产过程中的每个阶段的关系。通过住宅物业服务流程图，可以使物业服务更加规范化，有助于发现服务过程中出现的问题，更重要的是可以在各个阶段跟踪业主，检查是否对他们生产了合适的服务。

五、结语

　　由于服务对象的广泛性和个体差异性，住宅物业服务具有一定的难度和挑战性。住宅物业服务的品质高低，直接关系到业主的生活水平，关系到和谐社区的建设。只有对住宅物业服务市场进行合理的细分，并对住宅物业的服务流程有了深刻的认知之后，企业才能找准目标市场，把握好自己的市场定位，从而实现企业经济效益与社会效益的统一。