柏诗美五金品牌运作方案

柏诗美五金品牌运作方案

（一）品牌战略定位：

行业定位：工程安装

市场定位：柏诗美五金将行业中高端市场作为自己的目标市场

产品定位：高端品质、优势产品线配套丰富

服务定位：提供361度超值服务

品牌战略定位诠释：

1、行业定位：

根据柏诗美公司的主要核心产品是大门拉手和玻璃五金，而且在此有多年的生产制造经验，以此而确定柏诗美品牌将要切入的行业无疑是工装、门厂。

2、市场定位：

由于当前五金行业发展现状以及未来中国建材家居行业发展趋势而定，整个五金行业发展高、中、低市场已由“金字塔型”发展成为“橄榄型”，也即高端市场只占有一定比例，而低端市场在日趋缩小比例，而中端市场比例在急剧变大，这一趋势决定了柏诗美品牌必须锁定中高端市场。

3、产品定位：

根据行业现状以及发展趋势，公司的产品定位必须隶属于市场定位，柏诗美产品定位与提供高端品质产品，并提供完善产品线配套，以实现对终端消费者的个性化需求，也满足商家的经营效益最大化原则。

4、服务定位：

当前五金品牌运作企业在服务体系构建上缺乏明确的定位，而此现状对于柏诗美品牌是非常好的契机，打造361度超值服务主要包括产品技术服务、物流配送服务、施工安装指导、经销商经营管理培训。针对以上服务项目，柏诗美务必将各项服务体系构建完善，并着重加大经销商培训，以此作为柏诗美品牌塑造特色之一。

（二）品牌目标：

成为工装、门厂、工程配套五金领域的领导品牌。

说明：混乱的市场格局，尚未有绝对领导性品牌出现，可将“成为行业领导品牌”作为品牌目标。

（三）品牌内涵：

柏诗美品牌彰显的是一种大气、成熟、厚重的个性，充满着时尚、现代、激情、创新等元素，代表了柏诗美人团结、奋进、拼博的精神。

（四）品牌核心价值：高品质产品带来高品质的生活

（五）品牌核心诉求：“专业”。

（六）品牌广告语：柏诗美五金

装饰工程的点睛之笔

（七）柏诗美品牌打造计划：

1．确立清晰的品牌战略规划。

2．确立统一的品牌CIS系统。根据公司的品牌定位和所要彰显的品牌个性和内涵，进行公司的CIS系统设计，建立明显的柏诗美品牌形象识别、理念识别、行为识别系统。编撰公司的CI（VI、MI、BI）手册。

3．可采用卡通人物做代言人。将卡通形象作为品牌推广中的亮点。比如可以以柏诗美品牌创始人为原型通过动画设计，制作出特征明显，又与整体品牌定位相吻合的卡通形象，以此卡通形象作为柏诗美品牌代言人，用卡通形象区别于当前行业内五金品牌的传统运做方法。而且可以以柏诗美品牌发展里程所经历的创业故事为原型，编撰卡通故事，实行卡通故事行销，以此区别于传统五金品牌。

4．根据公司的VI手册，统一设计公司的各项宣传品、包装物，确保为柏诗美品牌内涵服务。

5．根据MI、BI手册对于品牌理念识别规定，统一营销系统所有营销理念、行为，所有营销行为必须体现公司理念，服从柏诗美品牌内涵以及所彰显的气质。并通过公司营销总部将此标准理念和行为贯彻到各渠道商，再由渠道商将此理念顺利、准确无误地传递给终端消费者。

6．着手三年内打造柏诗美品牌国内市场千店工程。打造此项工程工作要点：一是千店统一形象工程，包括统一店面装修形象、统一POP宣传品、统一销售人员服装；二是千店统一营销服务理念、统一营销服务流程、统一营销服务术语；三是开展千店系统化、高针对性、实战性强的终端培训，通过以上三项工作打造千店工程，从而建立庞大的柏诗美营销终端体系。

三、柏诗美品牌营销策略：

（一）产品组合策略：

确定产品组合前分析：

1．由于行业内传统五金品牌是以专卖店作为终端售卖形式，而作为开设专卖店的必要条件是：品类齐全的产品、互相配套带动的产品组合、能基本实现顾客的一站式购物需求。当前传统五金品牌企业大多是以锁具为核心产品，以此开发整体室内装饰五金，比如顾客购买门后，必须购买某品牌的锁，如果能选定某品牌锁具后，则要考虑门安装所需要的其他五金件：合页、门吸、猫眼、插销等附属产品；同样，如果一顾客选购了门，顾客可能是买了新房，或者重新装修，那作为销售商是否要判断顾客可能还有其他需求，比如添置或更换家具，那购买家具是否需要家具五金配件，是否还有其他装修项目，相关项目是否还需要相关五金产品。顾客对于五金产品的需求往往不是单一的，而是配套的，所以只要销售商能用核心产品打动顾客，等顾客认可了您的核心产品，那么相关配套附属五金产品也自然能实现联动销售。正是顾客这一消费特性，决定了销售商专卖店产品必须拥有品类齐全、互相补充的五金产品组合，才能充分利用专卖店这一终端售点，实现专卖店效益最大化。

2．当前五金品牌终端店经营情况：

（1）比如象汇泰龙、顶固、雅洁、名门等品牌都是以专卖店形式经营，而且在专卖店销售比例中大都占据80%以上比例，而且这些品牌产品组合非常完善。

（2）很多五金品牌由于只有单一的核心品种，而其他品类产品线相对薄弱，作为经销商在选择这个品牌经营的时候通常只经营其核心品类产品，而将其他配套品类产品选择其他有优势的品牌，总之实现多品牌经营策略，确保在各品类产品上实现优势互补。

3．产品组合单一的品牌，其无法真正组建专卖店，大多品牌产品在经销商店铺里只能占据一面墙做陈列，这对于品牌形象提升非常有限，而当前行业内第一梯队品牌产品组合都相对完善，品类丰富，可真正打造专卖店终端系统。

4．正是基于以上终端消费者购买特征以及经销商产品组合选择特征，决定了柏诗美品牌也必须走多品类互补路线，以最大限度满足消费者个性化、多样化需求，同时也吻合经销商店铺经营效益最大化原则。

5．柏诗美产品组合：以拉手、玻璃五金为核心产品，与相关五金配件生产制造商加大开发其他家装、工装、家具、工程配套五金配件力度。打造主辅分明的产品组合。

（二）价格策略：中高端品质、中端价位。

价格策略中，全国实行统一的三级价格：一级经销价、二级分销价、终端零售价。价格策略主要根据市场竞争状况以及渠道策略而设定。

一级经销价主要针对全国各地的一级经销商，不因区域差异而导致渠道源头就出现价格混乱，从而导致整个渠道体系混乱。

二级分销价格，主要针对二级分销商，公司总部统一制定全国各二级分销商二级分销价格，保证分销体系的价格稳定。

终端零售价，主要针对各终端售点，制定统一稳定终端零售价。以确保终端消费者不会因为在不同店铺买的同一种产品出现明显价格差异。

通过建立统一而稳定的价格体系，以确保柏诗美品牌整个营销网络体系的稳定，减少内耗，发挥营销网络的最大效能。

（三）渠道策略：传统渠道为主、工程渠道、隐性渠道为辅

1、渠道规划：坚持渠道下沉策略，打破行业内单一区域经销制，坚持传统区域经销+组建终端相结合的模式。在全国经济发达地区：比如江苏、浙江、上海、广东、山东、北京、天津、重庆以及各省城，实行渠道下沉、组建终端策略，即：取消传统直辖市总经销、省城总经销、地市总经销，乃至于县城总经销，根据区域实际经济情况和建材五金容量，在以上单位区域不承诺独家经销机制，严格根据公司营销目标来设置各经销商市场区域，根据终端组建要求，根据传统建材市场和各建材超市所在地设置经销商，以确保柏诗美品牌能在短期内占领终端。在欠发达地区，可考虑传统区域经销制，即：地市为一级经销商，所有地区的县城和乡镇作为二级商，由一级商进行开发、维护，公司统一备档进行管理；经济良好、有较大的市场容量的县城或者乡镇也可纳入一级经销商。

2、渠道长度：尽量只设置两级，省城、地市、县城、经济良好乡镇为一级，一级负责对辖区的二级进行管理维护，有拓展实力的县城、乡镇经销商也可提升为一级，享受一级的正常支持政策。

3、渠道宽度：取消“省总经销”“地市区域总经销”，不承诺独家经销机制。一个区域可允许有多家经销，主要根据该区域市场容量以及经销商实力来决定。是否独家，主要根据市场发展形势和市场容量来决定。公司不以经销商数量来判断一个区域市场的开发效果。

4、渠道组合策略：在市场开发初期，工程渠道、隐性渠道隶属于传统经销渠道，最大限度激发各经销商的积极性，建立具备实操性强的工程、隐性渠道开发指标，指导经销商进行拓展；在柏诗美品牌进入市场成长期后，取得一定市场规模和基础后，可将工程渠道、隐性渠道从传统渠道剥离出来，公司可组建专业的工程直销、隐性渠道拓展部门。

5．传统渠道开发策略：

（1）大部分区域，仍然采用传统渠道的开发方式：依靠人员拜访和洽谈的方式进行开发，传统渠道商的选择主要是从建材代理商中挑选，严格按照《渠道商选择标准》进行开发。

（2）深度分销：在目标市场区域，在与经销商合作过程中，把握经销商销售的三个重心：一是经销商店内销售，二是经销商所辖分销商销售总量，三是经销商的工程销售。在给经销商做经营思路的灌输时候，其年销售总量是由以上三部分构成，而店内销售上升到一定程度，相对会稳定下来，而分销网络以及工程上升空间将是相对无限大。在确保店内自营的前提下，在尚未形成有利的工程突破之前，大力拓展二级网络，进行区域的深度细分，力求精耕细作。

6．工程渠道拓展策略：

（1）工程市场细分：

①房产项目：各房地产公司开发的商业楼盘。

②住宅：

各单位开发的住宅楼盘。

③市政工程：水利系统、电力系统、铁道、道路、城市建设与投资项目。

④工业园区厂房：各生产制造企业自己建造的生产办公用厂房。

⑤公共建筑：政府各部署机关单位建设项目（银行、邮电、电力、通讯、烟草等）。

⑥教育系统工程：教委、各大中专院校、中小学的工程建设项目。

⑦医疗系统：各医院主管单位以及各医院的建设项目。

⑧中小型工程客户：

专业的服装店、手表店或精品店等

小型商铺、餐饮店、咖啡厅

小规模办公场所

⑨网络销售：

对产品质量要求较高的个人消费（主要为自购自用）

小型装修公司代客户采购

小规模的高档装修（要求高的精品店、西餐厅等）

⑩各大型施工工程公司：中建系统、中铁系统、中核系统、中国水电系统、各地的市政工程公司、各省建筑公司、地市级建筑公司。

（2）工程突破顺序：将科、教、卫系统、以及各行政机关办公楼、宿舍楼作为首选，其次是公共建筑，再次是住宅项目，最后才是房产项目。

如此排序，主要考虑到工程项目的特性，比如质量标准要求高、供货期长、配送时间要起短、货款回收相对难、行业竞争激烈等。但市场也可根据自己在独有的公共关系优势，在某些有优势或者有关系的工程行业进行拓展。

7．隐性渠道拓展策略：

（1）隐性渠道主要包括：

①家装公司

②工装公司

③建设工程主管部门：建设厅（委）、水利厅（局）、电力厅（局）、信息产业厅（局）铁道部属各局等

④技术权威部门：各地的建筑设计院、市政设计院、规划院、冶金设计院、电力设计院、各私人建筑设计室

（3）隐形渠道拓展方法：

针对家装、工装、房产领域，有影响力的家装公司、工装公司、建筑设计院、监理公司、招投标代理公司，进行拓展公关。

全国知名装饰公司：业之峰装饰公司、北京龙发装饰公司、东易日盛装饰公司、中国装饰有限公司、北京轻舟装饰公司、深圳洪涛装饰有限公司、深圳市建筑装饰(集团)有限公司、

星艺装饰公司、亚光亚装饰公司、鸿扬家装公司、成都新空间家装公司、成都川豪等各省地方知名装饰公司。

（四）广告促销策略：

主要还是依赖于各专卖店的统一形象展示柏诗美品牌内涵，提升柏诗美品牌形象。

1．很好利用历届国际建筑装饰（广州）博览会进行全国招商。制定详细、独特的招商策划方案。包括与各媒体合作方案。

2．建设体现品牌文化和内涵的企业网站，通过网站提升品牌形象。

3．设立专人负责全国各地建材装修论坛或者相关网站，进行网络论坛推广，制定明确的建材装修论坛推广计划、设置针对性的论点，以求打通全国各地的建材装修论坛，以寻求柏诗美品牌网络知名度，从而迅速提升柏诗美品牌形象。

说明：柏诗美五金早期业务集中在出口和国内大工程，产品线出口色彩和工程色彩重，在着力国内推广过程中，有质量过剩和配套较差的问题。长期以来柏诗美是以大拉手为中心，开发生产玻璃五金，各类扶手（如残弱人扶手、机械把手、电梯扶手），门锁把手，家具五金等。

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篇2：公司品牌运作岗职务说明书

　　公司品牌运作岗职务说明书

　　岗位名称 品牌运作 岗位编号

　　所在部门 运作支持部 岗位定员

　　直接上级 部门经理 工资等级 六级

　　直接下级 薪酬类型

　　所辖人员 岗位分析日期 20**年2月

　　本职：制定品牌战略，并进行市场推广，扩大公司及产品知名度，实现公司销售目标

　　职责与工作任务：

　　职责一 职责表述：制定品牌发展战略规划，为重大营销决策提供建议和信息支持

　　工作任务 负责组织搜集国内外相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等，分析市场发展趋势

　　组织制定品牌战略规划，设计并实施品牌与产品推广方案

　　定期、准确向营销总监和相关部门提供有关市场情况、促销费用控制等反映公司营销工作现状的信息，为公司重大决策提供信息支持

　　职责二 职责表述：组织市场研究，制定产品营销组合

　　工作任务 参与建立市场信息系统，协助收集行业市场、竞争者、经销商、客户投诉等信息，

　　参与制定市场调研方案，并协助实施

　　负责市场研究分析工作，进行产品市场定位，确定市场目标

　　负责制定产品线规划

　　负责制定公司产品销售价格体系

　　负责制定公司销售区域划分和渠道网络规划

　　负责制定公司促销策略、促销政策，制定和组织实施市场推广方案

　　职责三 职责表述：促进产品改进和新产品开发

　　工作任务 负责提出新产品开发与产品改进立项

　　负责组织新产品开发可行性研究

　　参与新产品开发过程，参与新产品开发评审

　　负责制定新产品市场推广计划并组织实施

　　职责四 职责表述：协助进行销售辅助管理的工作，并提出改进建议

　　工作任务 掌握和了解销售部门对公司销售政策(渠道政策、价格政策、服务政策)的执行情况，对部门销售工作进行分析

　　职责五 职责表述： 负责公司对外产品与市场形象宣传

　　工作任务 负责公司网站关于市场及产品内容的更新

　　负责提供公司相关市场与产品宣传的文字材料

　　职责六 职责表述：完成营销总监交办的其他任务

　　权力：

　　产品规划建议权和新产品立项建议权

　　销售政策建议权

　　产品销售价格拟订权

　　市场推广方案的拟订权和市场活动实施的监督权

　　市场信息内容获得权

　　工作协作关系：

　　内部协调关系 营销总监、市场运作经理、技术开发部、财务部、销售部

　　外部协调关系 市场调研公司、设计公司、策划公司、各类媒体、代理商等

　　任职资格：

　　教育水平 大学本科以上

　　专业 市场营销、管理和其他相关专业

　　培训经历 市场营销管理、品牌管理、公共关系培训

　　经验 5年以上工作经验，2年以上本行业或相近行业营销管理经历

　　知识 精通市场营销管理知识，通晓品牌管理、公共关系、法律等知识，了解相关机电产品的专业知识

　　技能技巧 熟练使用WORD,E*CEL等办公软件和SPSS等统计软件，具备基本的网络知识，具备熟练的英语应用能力

　　个人素质 具有相当的领导能力、判断与决策能力、人际能力、沟通能力、影响力、计划与执行能力

　　其它：

　　使用工具/设备 计算机、一般办公设备(电话、传真机、打印机、Internet/Intranet网络)、通讯设备

　　工作环境 办公场所、各市场区域

　　工作时间特征 经常需要加班

　　所需记录文档 通知、简报、汇报文件或报告、总结、合同等

　　考核指标：

　　销售收入、市场占有率、品牌知名度、促销费用预算控制情况，重要任务完成情况

　　考勤、服从安排、遵守制度

　　领导能力、判断与决策能力、人际能力、沟通能力、影响力、计划与执行能力、客户服务能力、专业知识及技能

　　备注

篇3：专家纵论房地产品牌运作

在山西、在太原,恐怕没有比买房子更让人难以下决心的事了。这里面有房地产投资额巨大、买房往往是许多人一生中最重大投资的缘故,选择起来比较困难。但更大的原因却是山西房地产开发商品牌概念模糊,市场上缺乏颇具品牌知名度的房地产企业与楼盘,购房者无所适从所致。在房地产品牌缺失的现实市场中,购房者只能根据媒体广告传播的信息,辗转奔波于全城所有的楼盘之中,犹如大海捞针般寻觅自己理想中的楼盘。有时即使看中了楼盘想买,心中也不是很踏实,房子的质量是否过关、升值潜力如何等等一系列问题总是让购房者提心吊胆、如履薄冰。

山西房地产业缺乏品牌,也可以说山西房地产开发商的品牌思路和房地产品牌运作模式还没有建立起来。除了简单地推广广告外,大部分房地产开发商并不知道如何应用有效的品牌运作模式建立市场认可的房地产品牌。

在《山西——北京城市互动峰会》上,房地产品牌运作模式成为与会开发商最关注的重点,4位来自北京的嘉宾分别从不同的角度阐述了房地产品牌运作模式,为我省房地产业内人士上了生动的一课。一些听众评价,几位专家的观点不仅对房地产企业树立品牌有益,对于我省其他行业品牌运作也有很大帮助。

潘石屹 不能为品牌而追求品牌

毋庸置疑,北京现代城、建外SOHO、SOHO尚都在全国都称得上是房地产品牌项目,SOHO中国有限公司是房地产界开发界的品牌企业,潘石屹在房地产界的名气更不必说。但5月13日老潘在讲座上对品牌运作的看法却是房地产开发企业应创立百年品牌,绝对不能单纯地为品牌而追求品牌。

老潘认为,房地产品牌建设应分三个层面,一是产品自身的品牌,也就是项目本身的品牌建设;二是开发企业的品牌建设与企业文化建设;第三是企业老总自身的品牌知名度。

老潘表示,一些房地产开发商或开发公司认为花一大笔钱投放大量广告就可以达到创立品牌的想法是错误的,也是不现实的,自吹自擂的办法只会让市场对开发商产生不信任感。品牌度是市场给的,绝不是自吹出来的,离开产品和服务单纯追求品牌是不现实的。做好产品、做好服务,房地产品牌自然就建立起来了。

品牌地产的关键是看产品能否经得起市场和客户的检验。一个好的建筑必须具有市场冲击力,能经得起时代的检验。潘先生坦言他在北京的第一个项目现代城的开发并没有挣到多少钱,但产品的冲击力很强,给地产界带来一股新风,由此树立了自己及公司在房地产界的品牌地位。

潘石屹先生也肯定了广告运作模式对地产品牌建立的重要性,必要的广告对于房地产品牌的建立很重要。但老潘也对过度的房地产广告表现形式提出批评,他认为现在的大部分房地产广告都是一大堆精美形容词的堆砌,很容易引起客户的反感。房地产广告有两大忌讳:一是王婆卖瓜、自卖自夸,开发商将自己的产品形容得像花一样,这种形式客户很难相信;二是广告内容不能太复杂,一定要一目了然,直截了当,这样的广告才具有影响力。老潘特别强调,对于一个品牌效应的房地产开发企业来说,最重要的一点就是千万不能坑客户。

对于房地产策划公司的作用,潘石屹也给予了肯定,但老潘认为不能过分夸大策划的作用,首先是开发商自己要清楚在现有的土地上要做什么样的产品,并提出明确的思路,然后规划师、建筑师理解开发商的想法才能作出好的产品来,如果开发商本来就糊里糊涂,策划的作用就很有限。

老潘充分肯定个人品牌形象对房地产品牌建立的重要性,认为一个成功的房地产开发公司老总的个人品牌效应对建立品牌至关重要,个人品牌效应可以带动公司品牌建立,具有品牌效应的开发企业老总面对媒体、面对客户,对市场及客户来说是一种信心的表现,这一点特别重要。老潘还以美国迪斯尼公司为例分析了个人品牌对企业品牌的重要性,迪斯尼的个人品牌就是唐老鸭和米老鼠,消费者认识迪斯尼公司也是从认识唐老鸭和米老鼠开始的。他认为自己就是公司的唐老鸭和米老鼠。

老潘还对城市大拆迁进行了批判和呼吁。目前,我国许多城市尤其是县城正在进行大规模的拆迁改造,将以前的建筑全部拆掉,然后简单模仿外国建筑或是古代建筑建成清一色的一模一样的东西,这种风气已经达到泛滥的程度。老潘认为这并不是建筑,这是在搞破坏。对于城市改造,老潘认为应该分城市新区与旧区分别建设两种不同的对待方式,以保护历史,保护传统,保护城市传统风貌。

邢亚平 从复杂中寻找规律

首都经贸大学邢亚平教授长期从事房地产开发与城市建设研究,此次论坛以《房地产市场问题决策方法》为题,用系统论的方法与生动的案例为听众介绍了房地产开发中项目决策及市场营销的有关理论,提醒听众用系统思考的方法从动态复杂事件和复杂结构中寻找解决房地产决策问题的方法。

邢教授将房地产项目决策总结为五个特点:房地产企业是项目性公司,项目成败决定公司生死;土地资源与市场的联系能力;后8.31时代,应该由资源驱动型向市场驱动型转型——如何为顾客创造更多的价值;决策的节点与起点是用什么价钱拿地——之前:资金是约束,市场是动力;之后,资金是动力,市场是约束;品牌是企业与市场的永久性通道,是获取市场动力的最佳途径。

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nbsp; 邢教授建立了一个完整的房地产市场系统基础模型结构图,以消费层为中心,形成一个稳定的实物三角形,其三个顶点是土地、产品与房价。并以消费层为中心形成三个实物三角形,这四个要素互相作用、互相促进。土地、产品、消费层构成实物三角——解决从土地到物业产品的过程,消费者在其中起主导作用——房地产区域认同和产品认同,是开发商对市场的一种预期和把握;土地、消费层、房价构成价值三角——是指房地产从土地成本一直到房屋价格的过程,消费者通过价格认同来约束土地成本,这个三角形影响开发商对商品房的定价;产品、房价、消费层构成市场三角——完成从房地产从商品到货币的“惊险的一跳”,消费者的主导作用直接反映在他们用货币投票的速度。

邢教授的演讲赢得了与会者的认同,演讲结束后许多听众要求将内容拷贝下来仔细学习。

金乐 房地产已成为超人的游戏

北京盛世红格房地产品牌研究所所长金乐在演讲中,以《超人的游戏——房地产品牌管家服务工作方案》为题发表演讲,告诫我省房地产业内人士,今后10到15年内,房地产行业将进入优胜劣汰、集中化发展、大鱼吃小鱼的时代,房地产开发将变成超级巨人的游戏,只有积极参加这种游戏并成长才有可能生存下来,呼吁我省企业建立房地产品牌势在必行。

金乐认为,以前房地产品牌的竞争主要是项目的竞争,竞争比较单一。今后品牌地产将在两个领域内竞争,一是产品品牌的竞争,开发商开发的产品要好,要有知名度,要能打动消费者;二是企业品牌的竞争,企业要有知名度,要有实力,能得到消费者和市场的认可。

金乐对房地产行业进行了大胆预测。他认为,由于城市化和消费结构升级的双重推动,中国房地产业具有广阔的发展空间,全国化统一的房地产市场正在形成。在很多城市,已经或很快会涌进一些生面孔的房地产大鳄,这些城市房地产的竞争水平及其激烈程度,在短期内会提高几个档次。一批全国性的房地产公司正在掘起,房地产市场区域分割、平分秋色的局面正在被打破,房地产市场日益向少数扩张型强势房地产企业集中,发展速度缓慢、实力弱小的房地产企业或弱势品牌公司,在扩张更快公司的进攻下,会很快断送周边的成长空间,已有市场不得不拱手让人,从市场上消失。

金乐预计,到20**年,全国房地产公司将大量减少,将由目前的3万多家减少到几千家,房地产市场将由全国性的知名房地产品牌公司所控制;前100名的房地产品牌公司将控制全国80%的房地产市场份额,个别超级房地产企业的年营业额将达到2000亿元以上,市场份额将达到5%;营业额达到1000亿元的房地产企业全国将有10家以上;年营业额达到100亿元以上的企业将有100家以上。大型房地产企业经过优胜劣汰的市场洗礼后,将成为“地产超人”。

在这轮残酷的竞争中,地方房地产企业将面临来自内外部的巨大挑战。内部挑战来自于脆弱的资金链、有限的市场认同、薄弱的管理体系等方面;而外部的威胁则来自于市场同质化竞争愈演愈烈、全国性地产大鳄随时进入等方面。

金乐认为,在这轮房地产企业的大洗牌中,本地企业挑战与机遇并存。本地企业应创建地产品牌理念系统中心,利用团队管理的先进理念,确立企业长期的经营战略和商业模式,将企业发展成为房地产超级企业,成就房地产强势品牌。金乐为企业绘制了一幅打造强势品牌成为业界超人的路径图:现状企业——超级企业——超级产品——超级品牌——品牌扩张——全国品牌。

韩涛 品牌地产运作有三个内容

北京益言堂广告有限公司总经理韩涛是房地产品牌运作实践高手,他的演讲结合地产品牌运作实战经验,以具体的房地产推广案例为例,向与会者详细介绍了房产品牌运作的过程。

韩涛认为,房地产品牌运作包括两个层面,项目品牌与企业品牌的推广。明确地产品牌的内涵和商业定位,树立企业与项目的市场地位和长期持续发展是每一个房地产企业面临的长期目标和目的。

房地产品牌运作包括三个方面的内容:一是品牌的内涵是什么?企业要准确地将品牌的内涵通过特殊的方式表达出来,并向外界传达;二是要有合理的发布渠道。房地产的品牌内涵要通过合理的渠道传达给观众,但品牌传达不仅仅是简单的报纸广告形式,应是多渠道的组合;三是企业要建立良好的形象,当项目形象达到一定高度时,要完成由项目品牌形象过渡到企业品牌的推广与宣传。

韩涛还特别强调完全依靠广告并不能很好地建立房地产品牌和企企业形象,企业参与社会公益事业,关注和服务社会热点问题,对于企业形象和品牌的树立意义重大。

在产品创新方面,韩涛强调创新是企业的生存底线,企业创新一定要走在同行业的最前沿,不要跟竞争对手在同一个层面上进行竞争。当同行追上来的时候一定要站在更先进、更尖端的高度展示自己的与众不同。与同行同质竞争不利于企业的发展。